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Follow the science! Leichter gesagt als getan

Analysen zeigen, dass eine Kluft zwischen Marketingwissenschaft und -praxis existiert. © Imago

Nicht nur in der Corona- und Klimapolitik sollten Entscheidungen auf Basis wissenschaftlicher Erkenntnisse getroffen werden, sondern auch im Marketingkontext. So sehen es zumindest viele Marketingwissenschaftler. Dies setzt allerdings voraus, dass sich wissenschaftliche Studien auch mit praxisrelevanten Themen befassen.

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Von Marko Sarstedt, Professor für Marketing an der LMU München

Leider leben viele Marketingwissenschaftler auf ihren eigenen “akademischen Inseln”, von denen viele kaum einen Bezug zur Praxis haben. Dies ist eins der Ergebnisse einer groß angelegten empirischen Untersuchung von 55.000 Artikeln in führenden Fachzeitschriften aus Wissenschaft und Praxis, die soeben im renommierten “Journal of Marketing” erschienen ist.

Der R2M-Index

Um die Relevanz wissenschaftlicher Artikel und Überschneidungsbereiche mit der Marketingpraxis zu identifizieren, entwickelten die Forscher um Kamel Jedidi von der Columbia Business School den sogenannten “Relevance to Marketing (R2M)“-Index. Er misst auf Basis einer Text-Mining-­Analyse von zwischen den Jahren 1982 und 2019 erschienenen Artikeln in Fachzeitschriften wie “Journal of Marketing” und “Harvard Business Review”, welche Themen in Wissenschaft und Praxis getrendet sind.

Der Index erfasst hierbei auch die Dynamiken, mit denen sich Themen im Laufe der Jahrzehnte entwickelt haben. Mit einem einfachen Onlinetool (R2Mindex.com) können Marketer schnell erkennen, ob ein wissenschaftlicher Artikel für ihren Kontext praktisch relevant ist.

Nicht nur akademische Inseln

Wenig überraschend zeigen die Analysen, dass eine Kluft zwischen Marketingwissenschaft und -praxis existiert. Wissenschaftler beschäftigen sich häufig mit komplizierten analytischen Modellen, die nur wenig Praxisrelevanz aufweisen, trotz noch so vehementer gegenteiliger Bekenntnisse.

Knapp 45 Prozent aller Artikel in wissenschaftlichen Fachzeitschriften fallen in diesen Bereich der “akademischen Inseln”. Marketer interessieren sich hingegen mehr für substanzielle Themen wie Entertainment-Marketing und Werbung, welchen die Marketingwissenschaft nur vergleichsweise wenig Aufmerksamkeit schenkt – 19 Prozent aller Artikel fallen in diesen Bereich.

Es gibt jedoch auch Lichtblicke, denn gut 24 Prozent aller Artikel sind sowohl für Wissenschaftler als auch für Marketer relevant. Themen in diesem Bereich sind Online- und Social-Media-Marketing, Marktsegmentierung, Consumer Culture und Salesforce­Management. Auch Branding ist für beide Interessengruppen von hoher Relevanz, wie der sehr empfehlenswerte Instagram-Kanal “Brückenbau Marke – Wissenschaft trifft Praxis” von Professor Dr. Carsten Baumgarth zeigt.

Weiterhin stimmt optimistisch, dass die Forscher eine steigende praktische Relevanz von Marketingartikeln seit den frühen 1980er-Jahren feststellen. Tatsächlich ist Praxisrelevanz ein zunehmend wichtiges Kriterium für Publikationen in führenden wissenschaftlichen Fachzeitschriften, ohne die eine Karriere in der Academia schwer möglich ist.

Hilfestellung für Wissenschaft und Praxis

Der R2M-Index soll Wissenschaftler ermutigen, die praktische Relevanz ihrer Forschung kritisch zu hinterfragen, und gleichzeitig Marketern helfen, für sie relevante Fachartikel zu erkennen. Unternehmen können zudem Artikel identifizieren, die ihnen helfen, ihre Aktivitäten an gesicherten wissenschaftlichen Erkenntnissen auszurichten.

Marko Sarstedt ist Professor für Marketing an der Ludwig-Maximilians-Universität München, Vorstand Wissenschaft/Innovation im DMV und Mitglied im Marketing Club Potsdam

Der Artikel erschien zuerst in der November-Printausgabe der absatzwirtschaft.

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Kommentare

  1. Dem kann ich nur zustimmen.

    Aber: Schauen sie sich mal im Lande um, was so unter Marketing
    verstanden wird:
    > Da befällt sie das “nackte Grauen“!

    Und daran sind wir, die in Theorie und Praxis –
    und auch die sog. Berater – arbeiten, schuldig.

    Der Marketing-Gedanke ist total verwässert und ist in der
    Breite nur noch als Tool präsent.

    Machen Sie mal eine Umfrage – auch in den betroffenen
    Unternehmen, was da so als Marketing verstanden wird.

    Vergessen Sie ihr Beruhigungsmittel nicht …

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