Das Dilemma der Anbieter ist Dr. Ekkehard Stadie, Partner bei Simon-Kucher, bestens bekannt: „Sie sitzen scheinbar in der Falle, denn etwas anderes als eine Flatrate ist heutzutage für die Nutzer kaum denkbar. Eine Rückkehr zur überholten ‚Pay-per-use’-Abrechnung wäre absolut inakzeptabel für den Kunden.“
Verbindungspreise nach Zeit oder Datengrößen würden sich als untragbar erweisen sowie aus gesellschaftlicher Sicht antiquiert wirken. „Sie widersprechen auch dem ‚Always connected’-Gedanken, nach dem soziale Online-Netzwerke funktionieren“, ergänzt Friederike Gettmann, Senior Consultant bei Simon-Kucher. Beide Experten sind aber überzeugt, dass es eine nächste Stufe nach der Flatrate gibt, in der Anbieter Preis- und Angebotspaletten individueller und rentabler gestalten können.
Provider sollten versuchen, Tarif- und Produktmodelle an den technologischen Fortschritt zu koppeln, den sie anbieten. „Für bestimmte Kunden bildet etwa eine höhere Verbindungsgeschwindigkeit enormen Mehrwert“, schildert Stadie. „Wenn ich die Strecke von A nach B mit dem ICE statt mit der Regionalbahn fahre, investiere ich ja auch in die Zeitersparnis“, unterstreicht Gettmann.
Vor allem neue Applikationen für Smartphones verlangten nach innovativen Tarifmodellen. Beispielsweise gewinne Voice-over-IP zunehmend an Bedeutung und drohe die einstige ‚Cash Cow’ der Mobilfunkanbieter, den Voice-Service, zu kannibalisieren. „Um eigene Services nicht zu kannibalisieren, kann beispielsweise eine monatliche Servicepauschale eingerichtet werden. Der Anbieter garantiert auf diese Weise den erforderlichen Datenverkehr sowie dessen Qualität“, rät Stadie.
In manchen Ballungszentren führe das steigende mobile Datenvolumen aufgrund der begrenzten Kapazität der Mobilfunkanbieter auch jetzt schon zu Beeinträchtigungen in der Netzqualität. Dies zeige, dass neue Pricingdimensionen notwendig sind, wie zum Beispiel nach ‚Priorität’. Eingefleischte seien bereit, mehr zu investieren, wenn sie bei knapper Bandbreite bevorzugt würden.
Die Abkehr vom reinen ‚All you can surf’-Modell sei eine Herausforderung für die Telekommunikationsindustrie. Stadie ist überzeugt, dass Anbieter mit attraktivem Bundling Kunden die Übergangszeit zum Leben nach der Flatrate erleichtern können: „Wer weiterhin meint, ‚All you can surf’ sei das Ende der Fahnenstange und nicht rechtzeitig ausschert, verpasst es nicht nur, die Weichen für zukunftsfähige und weiterhin profitable Angebotsmodelle zu stellen, sondern verbaut sich auch die Chance, sich als Vorreiter innovativer Preismodelle zu positionieren.“