Selbst wenn sich Werbeinvestitionen je nach konjunktureller globaler und nationaler Entwicklung im kommenden Jahr um 1 bis 2 Prozent zurückbilden, könne das Vorjahresergebnis in der Bilanz wieder erreicht werden. Denn: „Kann die Finanz- und Wirtschaftkrise eingedämmt werden, wachsen die Werbausgaben in der zweiten Hälfte 2009 wieder“,so das Dossier.
2008 wurde in der Summe die Verbreitung von Anzeigen, Spots und Plakaten am stärksten reduziert. Hier gingen die Netto-Einnahmen der Medien von plus 2 Prozent im Vorjahr um 0,7 Prozent auf 20,62 Milliarden Euro zurück. Die traditionell werbestarke Phase vor Weihnachten und zum Jahreswechsel könne aber dazu beitragen, dass der Verlust moderat ausfällt. Allerdings mache sich die Konjunkturschwäche auch bei Online-Diensten bemerkbar.
Nachdem die Werbeausgaben der Wirtschaft in diesem Bereich 2007 noch ein Plus von 39 Prozent auf 689 Millionen Euro erreichten, geht der ZAW für 2008 von einem Plus von 15 Prozent aus. Grund dafür sei neben den Konjunkturproblemen als Folge der weltweiten Bankenkrise die Auffassung, Werbung als Kostenfaktor und nicht als Investition in die Zukunft von Marktanteilen einzustufen. Erkenntnisse aus der Praxis zeigten aber sehr wohl, dass Werbung Umsätze stabilisiere und stimulieren könne.