Dabei ging Rösler auf Zielgruppen-Definition, Consumer Insights als Basis für Produktkonzepte sowie eine Touch-Point orientierte Mediastrategie ein. „Der Baumarkt-Kanal befindet sich in einem Konsolidierungsprozess, ablesbar an der Insolvenz von Praktiker im Jahr 2013. Die Volumina für Anstrichmittel sind zudem aufgrund von geändertem Verbraucherverhalten – weniger Streichanlässe durch Rauchverzicht und geringere Umzugsquote wegen steigender Mieten – deutlich rückläufig. Die Marke Alpina ist seit den 90er Jahren als Weiß-Spezialist durch die Werbung mit der weißen Katze in allen Köpfen. Bei einem Marktanteil von über 40 Prozent im Segment Weiße Innenfarben und einem rückläufigen Gesamtmarkt kann Wachstum nur über Verdrängung in anderen Kategorien wie bunte Farbe und Lacke generiert werden“, führte Rösler ein.
Marktanteilverdopplung mit bunten Farben
Seit 2013 verfolge Alpina daher eine Dachmarkenstrategie, mit der es sich vom Weiß-Spezialisten zum Farbexperten für Anstrichmittel entwickelt. Von der Lead-Agentur Kolle Rebbe wurde in diesem Rahmen eine Dachmarken-Kampagne entwickelt, die unter dem Claim „Kleiner Aufwand, große Wirkung“ die Kategorien weiße und bunte Wandfarbe mit Lacken und Lasuren verbindet. „Um unsere Bunt- und Designkompetenz zu erhöhen, fokussieren wir auch die Sortimentsentwicklung in diesem Bereich. Mit dem Premium-Konzept Alpina Feine Farben sprechen wir seit 2015 die Design-orientierte Zielgruppe an, indem wir Wandfarbe durch edle Metallgebinde und einem 100-seitigen Farbenführer zum Wohn-Accessoire machen. Mit dem neuen Konzept haben wir den Marktanteil im Bereich bunte Farben auf über 30 Prozent mehr als verdoppelt.“
Streichanlässe aktivieren
Dieser Markerfolg wurde auch durch eine geänderte Kommunikationsstrategie ermöglicht. „Wir wissen aus der Customer Journey, dass Verbraucher aufgrund des Arbeitsaufwands einen Streichanlass benötigen, um Involvement für die Kategorie Anstrichmittel aufzubauen. Diese Streichanlässe adressieren wir gezielt über relevante Touch Points.“ So aktiviere Alpina beispielsweise die Zielgruppe Schwangere mit dem Streichanlass Kinderzimmer durch eine Kooperation mit netmoms oder Beratungs-Broschüren als Beilage in Baby-Willkommenspaketen, die durch Hebammen ausgegeben werden. Gleichzeitig setze Alpina verstärkt auf Influencer wie Blogger in den Bereichen Schwangerschaft, Interior Design oder Do-it-yourself, denen es seine Konzepte als Testpakete zur Verfügung stellt.