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Fans und Follower kaum im Dialog mit Banken

„Über Geld spricht man – zumindest im Internet. Dennoch tun sich Geldinstitute weiterhin schwer, Social Media wirksam in ihre Kommunikationskanäle einzubinden. Zwar haben inzwischen viele Unternehmen Präsenzen auf Facebook, Twitter oder Youtube errichtet, nennenswerte Resonanz wird jedoch nur ein Einzelfällen erreicht. Dies offenbart eine umfassende Social Media-Untersuchung der Strategieberatung Keylens Management Consultants. Die Banken verschenken hier leicht zu nutzendes Potenzial.

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Laut Studie wird in zahllosen Finanzportalen und -foren rege über Themen wie Fonds oder Festgeldangebote diskutiert. Dort tummeln sich selbst ernannte Finanzexperten, die Ratschläge für die optimalen Anlagestrategien erteilen, genauso wie Laien, die sich nach einem kostenlosen Girokonto erkundigen. Social Media-Kanäle bieten Finanzinstituten die Gelegenheit, über offizielle Accounts an der Diskussion zu partizipieren und sich darüber hinaus mit einem überzeugenden Auftritt zu differenzieren. Bereits 14 Kreditinstitute unterhalten inzwischen einen deutschsprachigen Facebook-Account mit über tausend Fans. Konkurrenzloser Benchmark dabei ist die Kampagnenseite der Sparkasse „Giro sucht Hero“ mit knapp 100 000 Fans. Elf Banken betreiben Twitter-Accounts mit über tausend Followern, neun erreichten mindestens 10 000 Videoabrufe mit selbst eingestellten Youtube-Videos.

Im Vordergrund der Resonanzmessung sollte nach Überzeugung der Strategieberater jedoch nicht die Anzahl von Fans und Followern stehen, sondern deren Aktivität. Und diese sei dürftig! So erhalte eine Bank von weniger als jedem 25. Follower auf Twitter mindestens einmal einen sogenannten Retweet. Auch auf Facebook nehme nur eine verschwindende Minderheit der Fans jemals an der Kommunikation auf der Pinnwand teil. Der viel beschworene Dialog in sozialen Netzwerken finde auf Bankenseiten kaum statt. „Den meisten Banken fehlen relevante und differenzierende Themen, die den Nerv der User treffen“, erklärt Tobias Lampe, Projektleiter bei Keylens, die Zurückhaltung. Damit werde jedoch die Chance verpasst, sich im Social Web vom Wettbewerb abzuheben.

Aus guten Ansätzen haben die Experten Handlungsempfehlungen für einen effektiven und nachhaltigen Social Media-Einsatz erarbeitet. Erst zuhören, dann reagieren: Auf bestehende Diskussionen aufzusetzen und die eigene Kompetenz einzubringen, schafft Banken in Social Media mehr Gehör als der Versuch, selbst die Agenda zu steuern. Beispiel: Die Fidor Bank beispielsweise identifiziert über Web-Monitoring relevante Blogger und bietet diesen den Beitritt in eine „Blogger Relations Community“ an. Social Media crossmedial einbetten: Nur im Zusammenspiel mit anderen Kommunikationskanälen entfaltet Social Media die volle Wirksamkeit. Beispiel: Die „Giro sucht Hero“-Kampagne der Sparkasse weist in TV-Spots auf die zentrale Facebook-Präsenz hin. Soziales Engagement zeigen: Jede Bank engagiert sich in gemeinnützigen Projekten. Social Media-Kanäle sind hierfür ideale Selbstdarstellungsplattformen und beziehen auch die User mit ein. Beispiel: Die Chase Bank erreicht auf diese Weise eine siebenstellige Anzahl an Fans und hohe Aktivität.

Markenkonform kommunizieren: Der Social Media-Auftritt darf keinesfalls im Widerspruch zur Marke stehen. Werte wie Seriosität und Sicherheit dürfen niemals durch vermeintlich flotte Social Media-Kommunikation in Zweifel gezogen werden. Eine Bank muss auch im Social Web anders auftreten als ein Autobauer. Die Bankmarke erlebbar machen: Herauszuarbeiten ist die individuelle Note des Unternehmens, die über Social Media authentisch nachgewiesen werden muss. „Eine klare Markenpositionierung ist gerade für eine Bank Voraussetzung, um Social Media wirksam zu nutzen“, betont Archibald Graf von Keyserlingk, Managing Partner bei Keylens Management Consultants. Die Markenpositionierung, das gewollte Image und die Festlegung auf bestimmte Zielgruppen des Geldinstituts bestimmten Weg und Zielrichtung der Social Media-Kampagne. Erst nach Eruierung der Potenziale und Festlegung konkreter Ziele mache es Sinn, auch ein durchgängiges Konzept für den Live-Betrieb zu entwickeln.

www.keylens.com

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