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Exklusive Fan-Studie zum Start der Bundesliga

Bundesliga
Die Fans scheinen bereit für die Bundesliga zu sein: Sowohl hinsichtlich Fußball-Konsum im TV als auch in den sozialen Netzwerken hat die Mehrheit der Befragten keine Veränderung zur Vor-Corona-Zeit bei sich wahrgenommen. © Imago

Eine aktuelle Studie von Impact & Emotions in Zusammenarbeit mit Fan Q hat sich zum anstehenden Start der Bundesliga mit der Einstellung von Fans zu Live-Sport-Events in Zeiten von Corona beschäftigt. Die absatzwirtschaft gibt exklusive Einblicke in ausgewählte Ergebnisse, die für die Marketingbranche relevant sind.

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Ausgewählte Kernergebnisse der aktuellen Studie von Impact & Emotions und Fan Q zum Bundesliga-Start im Überblick:

Die hochinvolvierten* Fußballfans streben zurück ins Stadion. Sie haben im Zuge der Corona-Pandemie zwar Verständnis dafür, dass die Bundesligaspiele größtenteils ohne Zuschauerbeteiligung stattfinden (68 Prozent finden das nachvollziehbar), aber sie würden viele notwendige Maßnahmen in Kauf nehmen, damit möglichst bald wieder volle Station erlaubt werden würden. Dabei geht es ihnen explizit auch um die Erlaubnis von Gästefans. So stehen sie einem Alkoholverbot beispielsweise sehr unempfindlich gegenüber – 53 Prozent sehen darin kein Problem. 81 Prozent hätten zudem auch nichts gegen die Kontaktdatenspeicherung beim Ticketkauf.

Sowohl hinsichtlich Fußball-Konsum im TV als auch in den sozialen Netzwerken hat die Mehrheit der Befragten darüber hinaus keine Veränderung zur Vor-Corona-Zeit bei sich wahrgenommen. Der Stellenwert des Fußballs ist in dieser Zielgruppe weitestgehend gleichgeblieben. Dieses Ergebnis decke sich mit anderen Studien, die Impact & Emotions zum Thema “Fußball-Involvement während der Corona-Pandemie” gemacht hat: Die hochinvolvierte Zielgruppe sei genauso stark mit Fußball involviert wie vorher – teilweise sogar noch leicht erhöht. Die schwächer involvierten Fußball-Interessierten hingegen haben sich noch weiter vom Fußball entfernt, sind also noch schwächer involviert als zuvor.

“Es kommt tendenziell zu einer Scherenbildung mit den Fans auf der einen Seite des Spektrums und den Nicht-Interessierten auf der anderen. Zuvor war diese Verteilung homogener abgestuft”, stellt Pierre Hatje fest, Managing Director von Impact & Emotions.

Die befragten Fußballfans sind zudem der Ansicht, dass selbst leicht gefüllte Ränge in den Bundesligastadien auch das TV-Erlebnis verbessern würden.

Sponsoring der Mund-Nasen-Schutzmaske?

Das Tragen einer Mund-Nasen-Schutzmaske im Laufe des Spiels wird zwar nicht gerade befürwortet – etwas mehr als die Hälfte der Befragten (52 Prozent; Top-3-Box aus 5er Skala) würde aber selbst das in Kauf nehmen, um ein Spiel live im Stadion sehen zu dürfen. Sogar einen Coronatest als verpflichtende Voraussetzung für einen Stadionbesuch findet der Großteil der Befragten (61 Prozent) nicht abschreckend und würde die Maßnahme befürworten.

Derweil ist den Fans laut der Erhebung klar, dass im Falle eines Tores die Mindestabstände wohl kaum aufrechterhalten werden würden – 71 Prozent können sich nicht vorstellen, dass beim Torjubel die Mindestabstände eingehalten werden). „An solchen Fragen wird deutlich, wie sehr der Wunsch nach einem Stadionbesuch einerseits und die durchaus kritische Erwartung im Falle dessen realer Durchsetzung andererseits die Fans in ein Dilemma stürzt”, sagt Studienautor Hatje.

Ebenfalls bemerkenswert ist im Zusammenhang mit Mund-Nasen-Schutzmasken, dass 23 Prozent der befragten Fans eine Maske von ihrem Lieblingsverein tragen. Die positive Attribution ist laut den Studienautoren deutlich: 48 Prozent finden diese Masken schöner als andere Masken, ablehnen würden nur fünf Prozent der Fußball-Fans die vereinsgebrandeten Mund-Nasen-Schutzmasken.

Vor diesem Hintergrund sei es verwunderlich, dass die Sponsoren dieses Thema noch nicht für sich beansprucht haben, findet Hatje von Impact & Emotions. Gerade die Versicherungsbranche, die sich traditionell schwer mit Markenemotionalisierung tue, bekomme hier “eine Marketingplattform, für dessen Thematik sie die Kernkompetenz beansprucht: Sicherheit.” Eine entsprechende vereinsbezogene Maske könne zum Beispiel mit dem Vereinslogo und einem dezenten Claim – beispielsweise “Ihr Partner für Sicherheit” – eines entsprechenden Partners aus der Versicherungsbranche erstellt werden.

*Methodik: Fan Q ist eine App, in der sich User über Themen Ihrer Mannschaft austauschen können, selbst Umfragen initiieren können und (nebenbei) auch an Umfragen kommerzieller Natur teilnehmen können. Das vorliegende Sample (n = 1089) ist sehr hoch involviert im Thema Fußball. 86 Prozent sind Stadiongänger, 44 Prozent fahren auch zu Auswärtsspielen, mit circa 90 Prozent ist der größte Teil männlich und eher jung – das Durchschnittsalter liegt bei rund 25 Jahren.

absatzwirtschaft+

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