Von Anne-Kathrin Keller
Das soziale Netzwerk Facebook ist nicht gerade bekannt dafür seinen Nutzern viele Freiräume zu lassen. Wer sich bei Facebook anmeldet, gibt ein Teil seiner Identität an das Unternehmen ab – so die einhellige Meinung. Jetzt geht Facebook noch einen Schritt weiter und schränkt diejenigen ein, mit denen das soziale Netzwerk eigentlich Geld verdienen will: Entwickler von Facebook-Anwendungen.
Facebook hat am vergangenen Wochenende seine umfangreiche Regelung für PR- und Pressemitteilungen, die im Zusammenhang mit dem sozialen Netzwerk stehen, erneuert. Das Dokument nennt sich „Facebook Developer PR Guidelines“ und kann im Newsroom von Facebook eingesehen und heruntergeladen werden.
Mit den Regelungen will Facebook die Kommunikation von Unternehmen kontrollieren, die Applikationen entwickelt haben, die entweder auf Facebook selbst laufen oder auf Schnittstellen mit dem Netzwerk zurückgreifen. Facebook will damit seine Unternehmenssprache in allen Bereichen durchsetzen.
So sehen die Regelungen aus
Am liebsten wäre es Facebook, wenn Entwickler von Unternehmen einfach den Beispielstext für Pressemitteilungen, den das Unternehmen bereitstellt, downloaden, den Namen der App eintragen und veröffentlichen. Dass die meisten Entwickler das nicht wollen, ist selbst Facebook klar. Darum werden die Entwickler aufgefordert, bestimmte Begriffe zu vermeiden und andere zu nutzen.
Zum einen geht es Facebook um eine einheitliche und korrekte Schreibweise der Facebookbegriffe wie „timeline“, „Like“ und „social plugins“. Der Entwickler lernt, dass es grundsätzlich „app“ und nicht „application“ heißt. Auch User gibt es bei Facebook nicht. Sie heißen „people“ oder „facebook members“. Strenger werden die Regeln, wenn es um das Verhältnis zu Facebook geht. So darf der Entwickler den Name Facebook nicht im Zusammenhang mit “partner”, “partnership” oder “exclusive” in seinen Pressemeldungen verwendet werden.
Ist die Pressemitteilungen nach allen Facebookregeln aufgesetzt, soll der Entwickler die Meldung an das Facebook Corporate Communications Team schicken. Innerhalb von fünf Tagen – so die Guidelines – antwortet ein Facebookmitarbeiter und meldet Änderungen und Ergänzungen an das App-Unternehmen. Innerhalb dieser Zeit darf der Entwickler die Meldung weder verbreiten noch publizieren. Er muss warten, bis er eine schriftliche Genehmigung von Facebook hat.
Was die Regeln bedeuten
Die Regeln gelten ausschließlich für Entwickler von Anwendungen – nicht für die generelle Berichterstattung über Facebook. Das stellte das Unternehmen mehrfach klar, nachdem verbreitet wurde, dass Facebook die generelle Berichterstattung über das soziale Netzwerk kontrollieren will. Die Regelung sei auch nicht neu.
Auch Agenturen seien von den Regeln nicht betroffen. Für diese hat Facebook ein weiteres Regelwerk, die lockereren Brand Permissions. Das Problem: Es ist nicht klar definiert, wo die Abgrenzung zwischen Entwickler von Apps und Agenturen liegt. So gilt eine regelmäßig beauftragte Agentur bereits als unternehmenszugehörig. Der Zeitraum von fünf Tagen dürfte zudem eine enorme Herausforderung für die schnelle PR-Branche bedeuten.
Die Regeln sind keine Vorschläge, sondern bindend – das macht Facebook mehr als deutlich. Bei Nichtbefolgen der Regeln droht Sperrung. Bisher halten sich viele nicht an die Vorgaben und sind dennoch auf Facebook aktiv. Die Verschärfung der Richtlinien spricht dafür, dass Facebook demnächst Vergehen deutlich stärker verfolgt.
Seit den Anfangszeiten des sozialen Netzwerkes hat Facebook versucht eine eigene Sprache durchzusetzen. Mit Erfolg. Begriffe wie „Like“ sind in den allgemeinen Wortschatz aufgenommen worden. Was Facebook jetzt macht ist aber eine Bevormundung aller Unternehmen, die mit Facebook kooperieren. Sie sollen ihre Kommunikation voll auf das soziale Netzwerk ausrichten. Facebook selbst scheint überzeugt zu sein, die Macht zu haben seine Sprache und Regeln allgemein durchzusetzen. Es bleibt abzuwarten, ob Unternehmen durch derartige Änderungen nicht beginnen zurückzuziehen.
Bisher sind die Guideline nur in englische Sprache erschienen. Aber wie man Facebook kennt, werden die Regeln bald international bindend:
https://s3.amazonaws.com/Newsroom/Facebook+Developer+PR+Guidelines.pdf