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Facebook-Marketingstrategie: Alle ‚liken‘ China

Facebook, Google oder YouTube sind in China tabu. Nur ein ganz geringer Teil der Bevölkerung hat Zugang zu den Plattformen.

Chinas Kontrolle über und durch soziale Medien greift immer weiter. Facebook & Co. sind im eigenen Land verboten. Aber die Kontrolle sozialer Medien nimmt nicht nur im Inland zu. Experten fürchten, dass das chinesische Überwachungssystem auch in anderen Ländern zum Standard wird. Gleichzeitig nutzt die Volksrepublik im Ausland soziale Netzwerke äußerst erfolgreich zu Marketingzwecken.

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Chinas Beziehung zu Facebook könnte paradoxer kaum sein: Einerseits ist das soziale Netzwerk im eigenen Land verboten, andererseits ist die Regierung höchst aktiv, um weltweit möglichst viele “Likes” zu generieren. Nur geschätzt drei Millionen Chinesen sind in der Lage, die digitalen Sperren ihrer Regierung zu umgehen, um unbegrenzten Zugriff auf das Internet zu erhalten. Für alle anderen gilt: Sie lesen ausschließlich, was die Politik erlaubt. Facebook, YouTube, Google, Instagram oder Twitter und darüber verbreitete Nachrichten sind tabu.

Die Bürger stört das wenig. Laut einem Bericht von PEN America über den Ausbau der chinesischen Firewall ist es dem chinesischen Regime gelungen, seinen Bürgern das Gefühl zu geben, die sozialen Medien frei nutzen zu können. Ihr Leben werde durch diese auf vielfältige Weise bereichert. In Wahrheit hat die Regierung jedoch ein System geschaffen, das sich der Kontrolle durch die Politik kaum entziehen kann.

Konzerne könnten Zensurmechanismen in ihrer Heimat übernehmen

Auch ausländische Technologieunternehmen, die sich auf den chinesischen Markt wagen, sind oft versucht oder gezwungen, sich an der Internet-Zensur zu beteiligen. Der PEN-Report äußert sogar die Befürchtung, ausländische Unternehmen könnten in ihren Heimatmärkten die Zensurmechanismen anwenden, die sie in China eingeführt haben.

Gleichzeitig ist China außerhalb der eigenen Landesgrenzen gerade auf diesen Portalen auf Marketingtour – und das sehr erfolgreich. So geben beispielsweise acht Prozent aller afrikanischen Facebook-Nutzer chinesischen Zeitungen einen Daumen hoch. Die englischsprachige Seite von CGTN, einem staatlichen Sprachrohr, hat 77 Millionen ausländische Fans. Das sind Zahlen, von denen international tätige Unternehmen träumen. China verwaltet fünf der sechs Facebook-Medienseiten mit den meisten Anhängern. Das Wachstum ist enorm. Keine der Seiten hatte 2014 mehr als drei Millionen Fans.

Wenn der derzeitige Zuwachs anhält, werden China Daily und CGTN bis 2022 die digitalen Fans von Cristiano Ronaldo überholen. Der Fußballer ist derzeit noch der bei Facebook meistbesuchteste Promi. Im Jahr 2018 lieferten die chinesischen Nachrichtenseiten 370 Millionen Likes, Shares und Kommentare. Zu den beliebtesten Beiträgen zählen laut dem Oxford Internet Institute Titel wie „In China wird über Menschenrechtsverletzungen in den USA berichtet“ und „Warum ist Tibet ein Ziel für westliche Länder, China herauszufordern?“. Das Wachstum kommt stark vom afrikanischen Kontinent und anderen wirtschaftlich weniger entwickelten Regionen. China geht strategisch in arme und bevölkerungsreiche Länder und eröffnet dort Nachrichtenagenturen.

Fake-Konten auf Facebook schwieriger als bei Twitter

China ist erfolgreich, ohne Frage. Aber trotz der erkennbaren Strategie ist das schnelle Wachstum gerade im Vergleich zu den schleppenden Raten anderer Facebook-Nachrichtenseiten unwahrscheinlich. Das Phänomen, dass junge Nutzer eher auf Instagram und Snapchat umsteigen, gilt international und trifft auch in den Zielländern von China zu. Darüber hinaus, so Kritiker, gewinnen Facebook-Seiten in der Regel Anhänger, wenn Personen Beiträge mit ihren Freunden teilen. Chinesische Seiten weisen aber weitaus weniger Interaktion auf als westliche. Das ist von der Regierung gewollt. Es impliziert aber, dass sie eine andere Taktik anwenden, um Fans zu gewinnen.

Es ist auf Facebook schwieriger als auf Twitter falsche Follower zu erstellen, die Algorithmen täuschen können, um Posts an reale Personen zu senden. Facebook hat chinesische Schauspieler bereits des Betrugs beschuldig. Zudem verklagte das Unternehmen vier chinesische Firmen, die angeblich gefälschte Accounts, Likes und Follower verkauft hatten. Innerhalb der vergangenen neun Monate löschte Facebook 2,1 Milliarden Bots. Es wäre extrem teuer, Facebook in diesem Maße zu täuschen. Aber China gibt jährlich zehn Milliarden Dollar für Soft Power aus. Als Reaktion auf ihre Ergebnisse erklärte Facebook, das Wachstum der chinesischen Nachrichtenseiten weiter zu untersuchen und notfalls die Verbreitung zu unterbinden. Das wäre ein Rückschlag für Chinas Marketingtour durch die sozialen Medien im Ausland. Gleichzeitig ist dies aber nützlich für die Propaganda gegen westliche Konzerne im Inland.

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