Wie hat Facebook das Marketing verändert?
Thomas Müller: Wir verstehen soziale Medien, allen voran Facebook, als Plattformen, die es uns erlauben, in ernsthaften Dialog mit unseren Kunden und Fans zu treten. Diese treffen heute immer öfter Kaufentscheidungen, die sich auf Informationen aus dem Internet stützen sowie auf Meinungen und Empfehlungen ihrer Freunde, die sie über soziale Medien ausgetauscht haben. Deshalb sind für uns Angebote auf Plattformen wie Facebook seit langem keine Kür mehr, sondern integraler Bestandteil unserer Marketing-Aktivitäten.
Welche Plattformen sind für Audi die wichtigsten?
Müller: In den vergangenen Jahren haben wir sukzessive unseren Auftritt in sozialen Medien erweitert und vertieft: Mit unseren Inhalten auf den vier Hauptplattformen Facebook, Twitter, YouTube und Google+ sind wir schon heute die reichweitenstärkste Automarke im deutschsprachigen Wettbewerbsumfeld.
Welche konkrete Strategie verfolgt Audi auf Facebook?
Müller: Mit unseren Aktivitäten auf Facebook möchten wir Begeisterung für unsere Marke und unsere Produkte dort wecken, wo wir auf Kunden und Interessenten treffen. Dabei sprechen wir neben potentiellen oder bereits tatsächlichen Audi-Kunden gezielt auch die Menschen an, die noch kein eigenes Auto besitzen. Das sehen wir als Chance, neue Zielgruppen von unserer Marke zu überzeugen. Daher prüfen wir bei jeder Kampagnenplanung, inwiefern wir das Thema auch bei unseren Social Media-Aktivitäten nutzen können. In Zukunft werden wir unser Social Media-Engagement weiter ausbauen und auch verstärkt exklusive Inhalte für Kanäle wie Facebook entwickeln.
Nutzen Sie dazu neben der Timeline auch Werbeformate?
Müller: Anzeigen auf Facebook sind aus unserem Kommunikationsmix nicht mehr wegzudenken. Große Reichweite, genaue Ansprache der Zielgruppe und präzise Messbarkeit machen Facebook als Werbeträger interessant. Facebook bleibt für uns aber in erster Linie eine Dialog- und Kommunikationsplattform. Entsprechend gestalten wir auch die Werbung: Emotionalisierend, authentisch in der Bildsprache, unterhaltsam und dialogorientiert. Mit solchen Anzeigen machen wir neue Zielgruppen auf unsere Markeninhalte aufmerksam und fördern so auch den Ausbau und das Engagement unserer Facebook-Community. Facebook Ads sind für uns auch ein Pfeiler in unseren Leadmanagement, beispielsweise wenn es um Probefahrten geht. Facebook Nutzer können direkt auf unserer Seite eine Probefahrtanfrage stellen oder Informationen zu ihrem Wunschmodell anfordern.
Wie steht es mit den Bestandskunden?
Müller: Natürlich investieren wir auch in die Beziehungen zu unseren aktuellen Kunden. Gerade über die Social Media-Angebote unserer Händler versorgen wir diese beispielsweise mit Informationen zu Service, Gebrauchtwagen und lokalen Veranstaltungen. Zudem haben unsere Audi-Handelspartner die Möglichkeit, ihre eigenen Themen individuell mit ihren Kunden und Interessenten zu kommunizieren und sich regional mit ihnen zu vernetzen.
Wie messen Sie den Erfolg oder Misserfolg?
Müller: Neben der Messung etablierter Social-Media-Kennzahlen wie Fanwachstum und Fanengagement durch Likes, Kommentare und Shares, ermitteln wir beispielsweise auch die Zusatzreichweite, die wir über Facebook generieren.
Können Sie das an einem Beispiel verdeutlichen?
Bei der Launchkampagne für den Audi A3 Sportback im Frühjahr 2013 haben wir zum Beispiel über einen effektiven Media-Mix 93 Prozent der Onlinebevölkerung über 18 Jahren erreicht. Im Rahmen der Kampagne haben wir verschiedene Interieur-Details auf unserer Facebook-Seite gepostet und mittels verschiedener Facebook-Werbeformate zielgruppengerecht gesteuert. Die thematische Tiefe und Abwechslung innerhalb der Postings hat dazu geführt, dass die User innerhalb ihres Freundes- und Bekanntenkreises engagiert über den A3 Sportback diskutieren konnten. Laut GfK haben wir dadurch rund 1,4 Millionen Menschen exklusiv über Facebook erreicht. Darüber hinaus zeigen unsere kurzen Antwortzeiten auf Facebook-Fanbeiträge, dass wir Social Media nicht nur als Marketing- sondern auch als Dialogkanal ernst nehmen.
Darf man auf Facebook verkaufen oder geht es eher um CRM?
Müller: Über verschiedene Wege verzahnen wir unsere bestehenden CRM-Prozesse mit Social-Media-Plattformen. Wie bereits erwähnt wird Facebook als Touch Point zur Generierung von Leads immer wichtiger. Interessenten und Fans können hier direkt mit uns in Verbindung treten – völlig unabhängig von ihrem Anliegen oder ob sie am Computer sitzen oder Facebook via Smartphone nutzen. Wir glauben an die Potentiale von Social CRM – vor allem was Lead-Generierung und Service-Optimierung betrifft. Die Beratung und der Verkauf an sich werden unserer Ansicht nach bei einem Premiumautomobil weiterhin über den Handel laufen: Denn eine Probefahrt kann auch künftig keine App ersetzen.