Die restlichen 97 Prozent wollen sich auf das eigentliche Sportereignis konzentrieren. Berechnungen des World Sponsorship Monitor zufolge sank in Großbritannien die Summe der Sponsorverträge in Verbindung mit Sportveranstaltungen von 809 Millionen (2003) auf 734 Millionen Euro (2004). Der Media Guardian erklärt die Entwicklung damit, dass Logos auf den Banden nur einen verhältnismäßig kleinen Platz auf der Bildschirmfläche einnehmen.
Da Zuschauer bei der Bandenwerbung meist auch noch sechs oder mehr Marken gleichzeitig sehen, könnten sie sich oft keinen einzigen Namen merken, schlussfolgert auch eine Studie des Dienstleisters Sponsorclick. Roland Giscard d’Estaing, Strategiechef bei Sponsorclick, empfiehlt den Markenfirmen, sich vom Sponsoring abzuwenden und nach neuen Möglichkeiten für die Markenkommunikation zu suchen. pte