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Experten-Diskussion: „Marken im digitalen Spannungsfeld“

Marken geraten zunehmend in das Spannungsfeld der Digitalisierung. Start-Ups und Konkurrenz drängen auf den Markt, viele neue Touchpoints ergeben sich und das Kundenverhalten ändert sich. Löst die Digitalisierung einen Paradigmenwechsel in der Markenführung aus? Darüber haben drei Experten in unserem Roundtable diskutiert.

Von Georgina Bott, Redaktion macronomy

Die Digitalisierung bringt neue Geschäftsmodelle auf den Markt, die vor allem mittelständische Unternehmen vor immer größer werdende Herausforderungen stellen. Auch die Kommunikationswege werden digitaler und es eröffnen sich unheimlich viele neue Touchpoints. Können Unternehmen diesem Druck mit einer durchgängigen Markenführung Stand halten?

Bei dem gemeinsamen Roundtable von marconomy und der absatzwirtschaft wurden diese Fragen diskutiert – „Marken im digitalen Spannungsfeld“, so der Titel der Experten-Diskussion. Um das Thema „Marke“ von verschiedenen Seiten zu beleuchten, waren drei echte Marken-Experten beim Roundtable vertreten: Helge Pino Ulrich, geschäftsführender Gesellschafter der echolot.GROUP, begleitete bereits viele B2B- und B2C-Unternehmen bei ihrem Markenaufbau. Martin Philipp, Mitgeschäftsführer der SC-Networks GmbH, ist ein Experte in Sachen Customer Experience Management und Marketing Automation. Der dritte Teilnehmer des Roundtables, Thomas Meyer-Jander hat den Markenprozess als Vice President Marketing bei dem B2B-Unternehmen SSI Schäfer begleitet und teilt seine Erfahrungen aus diesem Prozess. Moderiert wurde der Roundtable von Vera Hermes, Chefredakteurin der absatzwirtschaft.

Vera Hermes: Die Digitalisierung nimmt Einfluss auf viele unserer Geschäftsbereiche. Löst sie auch einen Paradigmenwechsel in der Markenführung aus?

Helge Pino Ulrich: Als Paradigmenwechsel würde ich es nicht bezeichnen. Denn Markenführung war schon immer relevant. Es hat wohl eher damit zu tun, dass immer mehr Marken auf den Markt drängen und dadurch die Markendifferenzierung immer relevanter geworden ist. Durch die Digitalisierung selbst ist außerdem die Stringenz der Markenführung wichtiger geworden. Die Digitalisierung zwingt uns, Themen holistischer zu denken und intern und extern miteinander zu vernetzen.

Thomas Meyer-Jander: Markenführung in der digitalisierten Welt ist Fluch und Segen zugleich. Ein Fluch für Unternehmen, die sich den Gefahren der digitalen Disruption nicht ausreichend stellen und nicht agil auf Veränderungen des Marktes, der Technologie und der Gesellschaft reagieren. Es gibt viele „Markendinos“, die es nicht geschafft haben, sich in der  digitalen Welt neu aufzustellen und neue Wettbewerber früh genug erkannt haben. Es gibt aber auch gute Beispiele von Unternehmen, die  von der der Digitalisierung profitiert haben. Das digitale Zeitalter bietet also ein großes Chancenpotenzial, birgt jedoch auch nicht zu unterschätzende und zum Teil existenzgefährdende Risikofaktoren.

Martin Philipp: Tatsache ist, dass sich das Informations- und Kaufverhalten sehr stark verändert hat. Da stellt sich die Frage: Ergibt es überhaupt noch Sinn, in diesen Zeiten eine Marke aufzubauen? Aus meiner Sicht auf jeden Fall! Weil immer mehr Produkte auf den Markt kommen und Unternehmen durch das Internet vergleichbarer werden, ist es wichtig, sich klar abzugrenzen und die emotionale Beziehung zum Kunden zu stärken. Daher werden Marken meines Erachtens sogar noch wichtiger!

Helge Pino Ulrich: Dadurch ist auch der Druck auf die Marken stärker geworden. Viele Unternehmen lassen sich immer stärker durch den Markt steuern. Sie schauen sich ihre Big-Data-Auswertungen an und positionieren ihre Marken dementsprechend. Dabei handelt es sich dann um extrinsische Markenführung. Es gibt aber zwei Markenphilosophien: neben der extrinsischen, gibt es auch die intrinsische Markenführung. Bei dieser Art der Markenführung positionieren sich Marken anhand ihres einigen Charakters. Nur so können Marken zu „First-Movern“ werden. Verlassen sich Marken zu stark auf die äußeren Einflüsse, können sie selbst keine Trends mehr setzen. Als Marke musst du dich aber differenzieren und deinen Charakter erkennbar machen. Selbstverständlich sollten sich Unternehmen an den Datenanalysen bedienen. So können sie ihre Kommunikationskanäle dementsprechend ausrichten und intelligenter sowie schneller bedienen. Aber für die Markenbildung? Nein!

Thomas Meyer-Jander: Die Digitalisierung steht ein Stück weit für die sehr dynamischen Veränderungsprozesse, die wir im Moment in unserer Welt durchlaufen. Wir  befinden uns in unruhigen Zeiten auf der politischen und wirtschaftlichen Seite und begegnen zusätzlich Unsicherheiten in Bezug auf kurze, technologische Innovationszyklen. Unternehmen wissen deshalb nicht genau, wie sie agieren und wohin sie sich bewegen sollen. Eine Marke hilft in unruhigen Zeiten, indem sie Sicherheit, Orientierung und Vertrauen liefert. Deshalb sind Marken nach wie vor von besonderer Relevanz in der heutigen Zeit. Wie schaffen es Marken nun herauszustechen unter vielen? Indem Botschaften verdichtet werden und die Spitzenleistungen, also das, was die Marke historisch hervorgebracht hat, betont werden. Bestenfalls erreicht das eine Marke über emotionalisierendes Storytelling.

Helge Pino Ulrich: Das ist auch oft eine Frage des Mutes. Denn Mut ist das, was einigen Marken fehlt, wenn wir über Differenzierung reden. Solche Marken polarisieren meist auch; aber gerade in der Markenpositionierung ist es wichtig, differenzierbar zu werden und den richtigen Grat der Kommunikation zu finden.

Martin Philipp: Das ist richtig: es ist Mut, der den Unternehmen abverlangt wird. Vor allem in der B2B-Kommunikation mangelt es daran oft. Doch auch die Industrie muss endlich Mut beweisen und ihren Marken eine Stimme geben. Denn wir haben dort so viele spannende Storys, die sich nicht verstecken müssen, im Gegenteil: Weil sie sich selbst reflektieren und ihre Nutzenversprechen immer wieder überprüfen, zeigen sie, warum sie Hidden Champions sind und zu welchen grandiosen Problemlösungen sie fähig sind. Doch Mut allein reicht nicht, denn es müssen viele unterschiedliche Prozesse und Markenkontaktpunkte berücksichtigt werden. Customer Experience Management beispielsweise setzt genau hier an. Wenn man ein Projekt rein quantitativ betrachtet, läuft man immer Gefahr die eine Extrameile auszulassen, mit der man den Kunden in Sachen Service wirklich begeistert. Doch genau diese Extrameile schafft eine optimale Kundenerfahrung und stärkt die Wahrnehmung der Marke an jedem Touchpoint enorm.

Der Roundtable: Martin Philipp, Thomas Meyer-Jander und Helge Pino Ulrich

Das muss die Digitalisierung doch eigentlich deutlich einfacher gemacht haben – oder?

Martin Philipp: Grundsätzlich ja, wenn Unternehmen wissen, wie sie mit den Daten umgehen müssen und eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden erlangen. Dazu brauchen sie einen holistischen Blick auf alle Daten aus verschiedenen Datenquellen. Es ist also noch ein ganzes Stück Arbeit, bis Unternehmen soweit sind. Ein Anfang ist es jedoch, sich bewusst zu machen, dass für das Thema „Customer Experience“ alle Mitarbeiter im Unternehmen wichtig sind. Vor allem müssen sie alle das gleiche Verständnis von der Marke haben. Wenn man seine Mitarbeiter um 5 Uhr in der Früh aufwecken und sie danach fragen würde, für was ihr Unternehmen steht, sollte jeder die Antwort parat haben. Solch ein ganzheitliches Verständnis zu schaffen, ist aber nicht so einfach.

Herr Meyer-Jander, Sie haben den gesamten Markenprozess bei SSI Schäfer geführt. Wo war die größte Hürde?

Thomas Meyer-Jander: SSI Schäfer ist seit jeher ein leistungsstarkes und erfolgreiches Unternehmen. Die Markenarbeit konzentrierte sich jedoch in der Vergangenheit auf eher operative Kommunikationsmaßnahmen ohne strategisches Fundament. Dabei wurde hauptsächlich traditionelles Marketing in Form von Broschüren, Print-Mailings und Messeauftritten betrieben. Unser Anspruch im Markenprozess, den wir 2016 begonnen haben, war es, aus einer „verstaubten“ Marke einen Diamanten zu machen. Dabei sind wir sehr strategisch vorgegangen. Zuerst einmal haben wir die Mission und Vision des Unternehmens und auch des Marketing entwickelt. Als weltweit führender Anbieter von Produkten und Lösungen im innerbetrieblichen Materialfluss wollten wir auch Benchmark in Marketing und Kommunikation werden – und das mit dem besten digitalen Marketing Programm. Innerhalb des Prozesses musste dabei zuerst die Marke analysiert und definiert werden. Beginnend mit einem weißen Blatt Papier und begleitet von dem Markenberater „Brand Trust“ haben wir weltweite Interviews mit den wichtigen Stakeholdern, Kunden, Lieferanten und Planern aus der logistischen Wertschöpfungskette geführt. Auf Grundlage der historisch erbrachten Spitzenleistungen wurden die  Ergebnisse zusammengeführt und unsere Markenwerte sowie der sogenannte „Ein-Wort-Wert“ abgeleitet – also letztendlich das, was SSI Schäfer in höchster Kondensationsstufe auszeichnet. Aus diesem markenstrategischen Fundament konnten wir dann Markenregeln herausarbeiten, die weltweit für alle Teams im Unternehmen anwendbar sind. Im gesamten Prozess haben wir uns ganz klar von einem Motto leiten lassen: Was nach außen scheinen will, muss innen brennen. Eine der Herausforderungen im Prozess stellte für uns die internationale Implementierung der Markenstrategie dar – SSI Schäfer ist weltweit in mehr als 50 Ländern mit unterschiedlichen Positionierungen im jeweiligen Markt aktiv.

Kann an dieser Stelle IT helfen, auch in globalen Märkten die Marke konsistent zu führen?

Martin Philipp: Das kommt ganz darauf an, in welcher Phase sich der Prozess befindet. Jedes System ist nur so gut, wie die Leute, die es bedienen. Wir gehen als Hersteller von Marketing-Automation-Systemen ganz klar den Weg und sagen: „Eine optimale Customer Experience wird nicht gekauft, sondern gebaut.“ Eine Marketing Automation-Lösung vermag ein wirkungsvolles Steuerungselement für die Kommunikation und damit für die Schaffung einer digitalen Customer Experience sein. Entscheidend ist aber, dass die Kultur und die Strategie dahinter gelebt werden. Dann muss man das System nur noch an die erarbeiteten Strategien anpassen. Digitale Transformation ist zu 20 Prozent digital und zu 80 Prozent Transformation. Es ist ein Change Prozess, in dem Menschen gefragt sind.

Haben das die Unternehmenslenker im Blick? Wissen diese, dass sie eine starke Employer Brand sein müssen, um Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden?

Helge Pino Ulrich: Gerade in diesem Punkt haben wir eine neue Generation an Mitarbeitern, für die Parameter, wie eine gute Work-Life-Balance sehr wichtig sind. Vor allem der B2B-Bereich kann hier noch einiges vom B2C lernen. Damit meine ich nicht, dass Unternehmen eine Google-Rutsche zu installieren müssen, um attraktiv zu sein. Sie sollten aber für Nachhaltigkeit stehen und die Markenwerte an die Mitarbeiter transportieren. Wenn ich als Arbeitgebermarke nicht attraktiv bin und mich nicht differenziere, gewinne ich keine Mitarbeiter; das Gehalt allein ist hier nicht mehr entscheidend.

Ist es eigentlich einfacher, eine neue Marke aufzubauen als eine „alte“ Marke zu transformieren? Bestes Beispiel: ABOUT YOU, die innerhalb weniger Jahre zum Unicorn geworden sind.

Thomas Meyer-Jander: Eine neue Marke bietet natürlich viele Chancen, allerdings hat sie anfangs die Position einer „No Brand“. Das heißt, Attraktivität, Anziehungskraft und Bekanntheit müssen erst einmal erreicht werden. Um das zu erreichen und am Markt als „In-Brand“ Ansehen zu gewinnen ist es essenziell, die Spitzenleistungen zu definieren und zu kommunizieren. Hier ist die digitale Welt mit eher kurzfristig wirkenden Kommunikationskanälen bestens geeignet. Für den langfristigen Aufbau einer neuen Marke in einer digitalisierten Welt braucht es jedoch auch eine nachhaltigere Kommunikation, für die sich nach wie vor Offline Maßnahmen anbieten. Letztendlich bleibt es also dabei: der Erfolg hängt maßgeblich an der intelligenten Orchestrierung  mit strategischen und operativen Maßnahmen ab.

Martin Philipp: Schnell bekannt werden, ist die eine Sache – das funktioniert gerade in der digitalen Welt gut. Um eine Marke zu bilden braucht es allerdings mehr als nur Bekanntheit. Gerade beim Beispiel About You stellt sich für mich die Frage: Ist ABOUT YOU wirklich eine Marke oder haben sie einfach nur einen hohen Grad an Bekanntheit?

Helge Pino Ulrich: Ob es diesen Unterschied definitiv gibt, ist aus meiner Sicht eine eher eine Branchenfrage. Es gibt Branchen, die sich einfach sehr schwer tun einen großen Bekanntheitsgrad zu erreichen; aber auch andersherum. Was für alle gilt: Markenbildung muss authentisch, stringent und konsequent sein.

Martin Philipp: Bisher beziehen wir uns im Gespräch eher auf Produkte und Marken aus dem Consumer-Bereich. Aber gerade der Mittelstand lebt von Hidden Champions. Und das sind Marken, die nicht so eine große Bekanntheit haben. Deshalb muss man definitiv zwischen Bekanntheit und Marke differenzieren. Aus meiner Sicht sind Marken schon mehr als nur Bekanntheit.

Apropos B2C und B2B: Hat es die Digitalisierung den B2Blern einfacher gemacht, ihre Marke zu führen?

Helge Pino Ulrich: Wenn man sie nutzt, schon. Aber schauen wir uns die Zahlen an: Wie viele deutsche B2B-Unternehmen haben eine Digitalstrategie? Im Moment fehlt das Bewusstsein dafür noch in vielen Unternehmen. Der Anspruch an eine B2B-Marke, was die Themen Holistik und Touchpoints betrifft, ist viel größer. Als Beispiel: die Touchpoints einer Biermarke sind beispielsweise der Getränkehandel, die Anzeige vor der Sportschau oder der Braumeister, der abgeholt werden muss. Die Marke auszubreiten funktioniert hier über klassische Kampagnen. Eine viel größere Challenge ergibt sich im B2B-Bereich: Marken und Produkte sind viel komplexer und auch die spezifischen Touchpoints müssen erst einmal verstanden werden.

Können es sich Unternehmen in der Markenführung in digitalen Zeiten noch leisten, bestimmte Touchpoints nicht zu bedienen?

Helge Pino Ulrich: Ich bin der Meinung, man muss es nicht. Es gibt gewisse Themen, die außen vor gelassen werden können. Der Medienmix an sich ist durch die Digitalisierung gewachsen. Die gezielte Auswahl der Medien ist deshalb immer wichtiger. Wenn ich eine Botschaft sende, sollte diese auch beim richtigen Empfänger ankommen; dazu dient nicht jeder Kanal gleich gut für das jeweilige Unternehmen. Unternehmen sollten nur die Kanäle bespielen, auf denen ihre Zielgruppe unterwegs ist.

Thomas Meyer-Jander: Die Digitalisierung eröffnet neue Lösungen, um die Zielgruppe zu erreichen; diese tummelt sich mittlerweile auf weit verbreiteten Kanälen. Jedes Unternehmen muss sich genau überlegen, wo seine Zielgruppe zu finden ist. Um die Markenbotschaft passend für den Kanal bereitzustellen, müssen wir weg von starren, langfristig angelegten Kampagnen, hin zu kürzeren und flexibleren Kommunikations-Sprints. Insofern glaube ich, dass es nicht zwingend erforderlich ist, dass eine Marke auf allen Kanälen vertreten ist. Es kommt eher darauf an, die Kanäle die bespielt werden, individuell zu bedienen; Contentelemente, Bildsprache und Co. unterscheiden sich bestenfalls von Kanal zu Kanal.

Um noch einmal operativ zu werden: Ist Markenführung durch die Digitalisierung technischer als sie früher war?

Martin Philipp: Wenn ich etwas digital über verschiedene Kanäle erlebbar machen will, ist es naheliegend, dass verschiedene Systeme eine Rolle spielen. Dazu zählen die Webseite, das CRM, ein Marketing Automation System, ein Helpdesk, Data Clouds und noch viele weitere. Diese transportieren dann das, was vorher strategisch erarbeitet wurde. Es ist also wichtig, erst die Strategie zu erarbeiten und die Systeme dann als Handwerkszeug zu nutzen und zu beherrschen. Nur so können Unternehmen ihre Kunden verstehen lernen und daraufhin eine starke Marke und ideale Customer Experience etablieren. Die Markenführung an sich ist also in erster Linie ein strategisches Thema. Bei der technischen Umsetzung stehen in der heutigen Zeit viel mehr Möglichkeiten zur Verfügung als früher.

Helge Pino Ulrich: Durch die Digitalisierung kann man Dinge mehr miteinander vernetzten. Das hilft vor allem auch dabei, wenn contentbasiert gearbeitet wird; genauso gehen wir auch in der Markenführung vor. Die Marken-DNA wird aufgebaut und dann an verschiedene Systeme übertragen. So kann letztlich auch die Customer Journey der Kunden gelenkt und die Marke messbar gemacht werden. Die Digitalisierung hilft Unternehmen bei der Markenführung, macht sie aber auch gleichzeitig komplexer. Was dabei nur nicht vergessen werden darf: der Mensch. Oft werden die kleineren, schnelleren Unternehmen, den großen „ans Schienbein treten“, weil sie Prozesse schneller auf den Punkt bringen können. Aber auch hier gibt die Digitalisierung großen Unternehmen große Chancen für die Markenführung. Deshalb ist das holistische Denken so reizvoll.

Ich habe noch eine Schlussfrage an Sie: Welche Kernkompetenzen brauchen junge Marketer, die ihre Marke exzellent digital führen wollen?

Martin Philipp: Wie man in Bayern sagen würde: Laptop und Lederhosen. Die Kombination aus Traditionellem und Neuem ist der Schlüssel: Das Bewusstsein, flexibel, schnell und anpassungsfähig sein zu müssen; aber auch das Erfahrungswissen darüber, was eine Marke ausmacht, stellen die richtige Mischung dar.

Thomas Meyer-Jander: Junge Marketer sollten die Stärken aus der digitalen Start-Up-Szene in Bezug auf die Kultur mitbringen. Das heißt: agil und offen sein für „Out-of-the-Box-Thinking“ sowie die Arbeit in interdisziplinären Teams. Dabei sollten aber auch die Erfahrungen der älteren Generation respektiert und mit einbezogen werden.

Helge Pino Ulrich: Das Wichtigste ist Mut. Mut, Altes loszulassen aber trotzdem nicht alles über Bord zu werfen. Wichtig dabei ist es, authentisch zu bleiben, bei all dem was sie tun, um gerüstet für die Zukunft zu sein. Aber: man muss sich immer weiter bewegen.

Meine Herren, ich danke Ihnen für die Diskussion!

 

Über:

Helge Pino Ulrich

Als geschäftsführender Gesellschafter der Full-Service Markenagentur echolot.GROUP versteht sich Helge Pino Ulrich als Brand Designer. Sein Schwerpunkt liegt in der Gestaltung und Beratung von Marken und deren Positionierung, Implementierung und der passenden Kommunikation. Marken stehen für Werte und Attribute. So vielschichtig, wie diese sind und wahrgenommen werden, so ganzheitlich muss deren Gestaltung und Kommunikation sein. Für dieses holistische Markenerlebnis steht Helge Pino Ulrich.

Martin Philipp

Martin Philipp hat über 20 Jahre Erfahrung in der Beratung, Vermarktung und dem Vertrieb von beratungsaufwendigen, webbasierten Produkten und Lösungen im B2B. Der diplomierte Betriebswirt ist Mitgeschäftsführer beim zertifizierten Softwarehersteller SC-Networks und verantwortet dort das Neukundengeschäft und die Kundenbegeisterung rund um Evalanche. Speziell für Agenturen und Marketingabteilungen konzipiert, ist Evalanche eine der modernsten webbasierten Marketing-Automation-Lösungen Europas.

Thomas Meyer-Jander

Thomas Meyer-Jander war bereits in mehreren leitenden Marketing-Funktionen in der Telekommunikations-,  Sportbusiness- und Automobilbranche, u.a. bei der heutigen Verizon sowie beim Toyota Formel 1 Team, tätig. Er entwickelte und führte bei Volkswagen das globale Markenprogramm für den Polo in der Rally Weltmeisterschaft und verantwortet seit 2016 für den Logistiker SSI Schäfer als Vice President Marketing das weltweite Marketing sowie die Unternehmens- und Produktkommunikation.

 

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