Im Vergleich zur Startphase der Fußball EM steigt die Markenwahrnehmung der DFB-Sponsoren in der zweiten Spielwoche um 14 Prozent in den Nennungen bei den sozialen Netzwerken. Größter Profiteur vom gesamten Brand Buzz in Social Media bleibt Mercedes-Benz mit rund 55 Prozent aller Erwähnungen gefolgt von Adidas und Coca Cola.
Fußballspieler gelten als Influencer in den sozialen Netzwerken
Zu den Top-Influencern bei Facebook, Instagram und Twitter zählen maßgeblich die Fußballstars der deutschen Fußballnationalmannschaft und weitere engagierte Spieler aus der Bundesliga. Im Gegensatz zu den Nutzern veröffentlichen Manuel Neuer, Mezut Özil, Mario Götze, Lukas Podolski, Bastian Schweinsteiger, Thomas Müller, Julian Draxler und andere Fußballer zwar deutlich weniger Inhalte zum aktuellen Spielgeschehen. Ihre Follower hingegen setzen sich dafür am meisten mit diesen originären Erwähnungen der Fußballstars auseinander. Dies resultiert in einer deutlich größeren Engagement-Rate je Influencer. Einzelne Nutzer können an diese Reichweite der Fußballspieler kaum anknüpfen.
Digitale Präsenz sorgt für höchste Markenwahrnehmung von Mercedes-Benz
Das meiste Engagement kann Mercedes-Benz als eigenständiger Influencer für sich verbuchen. Laut der „Brand Buzz Analyse“ von DigitasLBi erfolgt dies primär über Aktionsseiten wie „Der nächste Stern für Deutschland“ auf Facebook, die schon zur Weltmeisterschaft vor zwei Jahren eine zentrale Anlaufstelle für Nutzer bot. Zusätzliche Aufmerksamkeit auf die Marke erzeugen die Präsenzen auf Instagram und Twitter unter „MercedesBenz“. Die aktive Einbindung von Fans und die Verwendung des Markennamens in Kombination mit dem Kampagnenhashtag „#ViveLaMannschaft“ steigert die Markenwahrnehmung deutlich. Auf dem zweiten Platz punktet Adidas erneut mit der „#FirstNeverFollows“-Kampagne, deren Inhalte von Spielern und Fans gleichermaßen intensiv in ihre eigenen Veröffentlichungen integriert werden.
Im Vergleich der Häufigkeit bei den Erwähnungen der einzelnen Marken liegt Mercedes-Benz mit 56 Prozent vorne, gefolgt von Adidas mit 40 Prozent. Die restlichen Anteile am Brand Buzz teilen sich Coca Cola (1,5 Prozent), Mc Donalds (0,5 Prozent) sowie Rewe, Lufthansa, Bitburger, SAP und Deutsche Telekom mit jeweils 0,4 Prozent auf.
DFB-Sponsoren liegen in Deutschland weiterhin klar im Trend
Die Ergebnisse der „Brand Buzz Analyse“ von DigitasLBi verdeutlichen, dass nach wie vor die Werbepartner des Deutschen Fußballbundes am häufigsten im Kontext zur Fußball Europameisterschaft von den Internetnutzern genannt werden. Im Vergleich zur Vorwoche konnten die DFB-Sponsoren ihren Brand Buzz jedoch nur um 14 Prozent steigern. Die Sponsoren der UEFA und Partner der FIFA hingegen konnten einen ordentlichen Zuwachs um 67 Prozent bzw. 75 Prozent verzeichnen. Trotz verschiedener Hashtagkampagnen und Fanaktionen seitens der einzelnen Werbepartner dominieren im Gesamtbild aller Sponsoren aber die Nennungen der DFB-Sponsoren mit rund 50 Prozent deutlich gegenüber den Erwähnungen der Partner der UEFA (27 Prozent) und der FIFA (23 Prozent) im deutschen Sprachraum.
Zur Studie: Die Brand Buzz Analyse zur Fußball EM 2016 von DigitasLBi untersucht die relevanten Diskussionen der Internetnutzer in den sozialen Netzwerken. Im Beobachtungszeitraum seit dem 19. Mai 2016 wurden die deutschsprachigen Beiträge zu den offiziellen DFB-Sponsoren (Adidas, Bitburger, Coca Cola, Commerzbank, Deutsche Post, Deutsche Telekom, Henkel, Lufthansa, Rewe, Mc Donalds, Mercedes Benz, SAP), den offiziellen UEFA-Sponsoren (Adidas, Carlsberg, Coca Cola, Continental, Hisense, Hyundai, Kia Motors, Mc Donalds, Orange, Socar, Turkish Airlines) und den FIFA-Partnern (Adidas, Coca Cola, Gazprom, Hyundai, Kia Motors, Visa, Wanda Group) untersucht. DigitasLBi wird die Auswertung über die Markenwahrnehmung der Werbetreibenden bis zum Ende der Fußball Europameisterschaft am 10. Juli 2016 regelmäßig in wöchentlichen Etappen veröffentlichen und Rückschlüsse über die jeweilige Markenwahrnehmung liefern. Die verwendeten Daten stammen aus einer eigenen Untersuchung mithilfe von Talkwalker.