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Es fehlt an ganzheitlichen digitalen Strategien

Die Zukunft ist digital. Doch wie weit sind Unternehmen in ihrer Kommunikation diesem Trend schon gefolgt? Eine Studie von Virtual Identity und der Universität St. Gallen zeigt, dass Unternehmen zwar Geld und Zeit in verschiedene digitale Kanäle investieren, ganzheitliche Strategien sind jedoch Mangelware. Die Maßnahmen zum Etablieren eines digitalen Fußabdrucks erfolgen häufig spontan und konzentrieren sich größtenteils auf die Corporate Website. Social Media und Unique Content gewinnen jedoch an Bedeutung.

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Die Studie trägt den Titel „Von Social Media zum Digital Footprint Management. Sind Unternehmen auf ihre digitale Zukunft vorbereitet?“ und wurde von Universität St. Gallen durchgeführt und von der Agentur für Online-Marketing Virtual Identity in Auftrag gegeben. Grundlage der Studien bilden Interviews mit 34 Großunternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz sowie Gespräche mit Experten aus Forschung und Beratung. Rund 85 Prozent der befragten Unternehmen gaben zu, dass es ihnen noch an einer übergreifenden Strategie zu ihrem digitalen Fußabdruck fehle. Sie konzentrieren sich bislang vor allem auf einzelne Kanäle wie beispielsweise die Corporate Website. Diese ist für 86 Prozent der Unternehmen nach wie vor die wichtigste Plattform, um mit Kunden, Mitarbeitern und Multiplikatoren zu kommunizieren. Dies hat zur folge, dass den meisten Unternehmen ein klares Zielgruppenprofil fehlt.

Teamübergreifende Strategien? Fehlanzeige!

Neben der Corporate Website spielt der Bereich Social Media in den digitalen Strategien der Unternehmen eine wichtige Rolle. Entsprechend finden sich häufig bereits eigens dafür aufgestellte Teams zur Steuerung der Kommunikation in sozialen Medien. Die drittgrößte Aufmerksamkeit erhalten Werbebanner. Die Kanäle werden zwar von eigenen Teams betreut, eine teamübergreifende Strategie findet sich jedoch kaum. So gaben die befragten Experten an, dass sich momentan bei höchstens 10 Prozent der deutschsprachigen Großunternehmen eine kanalübergreifende Digitalstrategie finden lasse. Der Austausch der Teams findet vor allem über informelle Prozesse statt. Laut Studie findet sich bei den meisten Unternehmen auch nur eine geringe Nähe zum Online-Nutzer. Die Chancen aus der möglichen Echtzeitkommunikation und der direkten Interaktion im Multi-Channel-Mix bleiben größtenteils ungenutzt. Was Inhalte angeht, folgen die Unternehmen ebenfalls eher ausgetretenen Pfaden. So haben 84 Prozent der Befragten an, digitale Inhalte aus klassischen Medien zu recyceln. Unique Content wird nur selten generiert. Dieser wird jedoch laut Autoren der Studie an Bedeutung gewinnen.

Eine „Übergangsphase“

Die durchgeführten Maßnahmen zum digitalen Marketing entstehen vor allem kurzfristig und spontan in Reaktion auf die alltäglichen Anforderungen, so ein weiteres Ergebnis. Diese Vorgehensweise spiegelt sich auch bei der Messung des Erfolgs digitaler Strategien wieder. So findet durch die Kommunikationsentscheider keine systematische Erfolgsmessung statt. Stattdessen verlassen sich die Unternehmen auf subjektive Wahrnehmung und Feedbackprozesse. Die Autoren der Studie sprechen jedoch auch von einer Übergangsphase hinsichtlich der Mehrfachverwertung von Content und der Erfolgsmessung.
„Wir müssen im Blick behalten, welche Wirkung wir mit unseren Themen und Inhalten in den verschiedenen Sphären der digitalen Öffentlichkeit erzeugen“, erklärt Dr. Nadja Parpart, Account Director bei Virtual Identity. Die Studie macht deutlich, dass es für einen erfolgreichen digitalen Fußabdruck vernetzte Abteilungen, langfristige Strategien und eine Öffnung gegenüber neuen digitalen Kommunikationsformaten geben muss.

Die komplette Studie können Sie hier downloaden.

(Virtual Identity/vl; Foto: Postbank)

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