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Erholung des deutschen Werbemarktes lässt auf sich warten

Erstmals seit Zusammenbruch der New Economy sinken die Werbeausgaben in Deutschland im laufenden Jahr laut der Media-Agentur Jäschke Operational Media (JOM) wieder deutlich. Für den Brutto-Gesamtwerbemarkt 2009 sagt das Unternehmen ein Minus von rund 520 Millionen Euro voraus, da die Einbußen einschließlich September bereits rund 300 Millionen Euro betragen hätten.

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In diesem Zuge habe zwar auch der Online-Werbemarkt deutlich an Dynamik verloren, doch könnte dieser das Jahr voraussichtlich mit einem Plus von zirka zehn Prozent abschließen. Netto beziehungsweise bereinigt um Preissteigerungen und Rabatte der Medien, dürfe das Minus für den Gesamtmarkt deutlich höher ausfallen. Die Agentur gehe diesbezüglich für 2009 von minus 1,8 Milliarden Euro aus, was einem Rückgang von acht Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspreche.

Für das Jahr 2010 sei zum jetzigen Zeitpunkt ein stagnierender Gesamtmarkt zu prognostizieren, in dem die Ausgaben für klassische Medien leicht sinken und sich wieder der 20-Milliarden-Euro-Grenze nähern. Zuletzt sei diese Marke im Jahr 2005 unterschritten worden. Zu erwarten stünde eine weiterhin offensive Rabattpolitik der Medien, sodass der Netto-Gesamtmarkt ein Minus von etwa 900 Millionen Euro oder vier Prozent im Vergleich zum Vorjahr verzeichnen werde. Die Einschätzung erfolge vor dem Hintergrund einer sich 2010 in Deutschland wieder leicht verbessernden wirtschaftlichen Situation. Das Hamburgische Weltwirtschaftsinstitut (HWWI) rechne im Vergleich zum Vorjahr aktuell mit einem nahezu konstanten realen Bruttoinlandsprodukt. Stabilisierende Kraft soll dabei der langsam wieder ansteigende Export sein.

Die Auswirkungen der Rezession würden jedoch weiterhin deutlich spürbar bleiben. Es sei davon auszugehen, dass sich mit einem deutlichen Anstieg der Arbeitslosigkeit auch der private Konsum um etwa 0,5 Prozent reduziere. Daher bleibe die Situation für den deutschen Werbemarkt trotz einer leichten gesamtwirtschaftlichen Erholung kritisch. Auch die Entwicklung der digitalen Medien, allen voran des Internets als Werbekanal, werde 2010 nicht deutlich besser ausfallen als in diesem Jahr. Einzig auf Unternehmensseite dürfte die große Unsicherheit einem leichten Optimismus weichen, was der zuletzt steigende Ifo-Geschäftsklimaindex belege.

www.jomhh.de

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