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Erfolgsabhängige Agenturvergütung bleibt ein Thema

Die Forderung, die Vergütung von Agenturen vom Erfolg ihrer Maßnahmen abhängig zu machen, schürt Emotionen und Diskussionen. Während Kritiker darin lediglich ein Instrument zum Drücken von Honoraren sehen, erblicken Befürworter die Chance, die Agenturen als Teil des Wertschöpfungsprozesses stärker an die Kunden zu binden.

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Doch auch sie warnen: Keine Mitverantwortung ohne Einflussnahme. Die unterschiedlichen Positionen und Lösungsansätze spiegelt ein Roundtable-Gespräch wieder, zu dem die Zeitschrift absatzwirtschaft und das Handelsblatt eingeladen hatten. Fazit: Ein Großteil der Agenturen hat bereits erfolgsbezogene Komponenten vereinbart, sieht jedoch weiterhin Probleme bei der Zuordnung von Agenturleistung und Erreichung der Geschäftsziele.

Von mehr Ergebnisverantwortung für Agenturen erwartet Mathias Valentin, Vorstandsvorsitzender der Kommunikationsagentur Pact AG, eine qualitative Verbesserung bereits bei der Abgabe von Angeboten: „Dann wird geprüft, ob die Ziele richtig definiert und machbar sind.“ Dr. Mark Weigelt, Executive Director Head Marketing & Communications UBS, sieht die gemeinsame Verantwortung gestärkt: “Wenn man gemeinsam an einem Konzept arbeitet und der Unternehmensführung vermitteln kann, was das genau bringt, dann kann man echten Erfolg schaffen.“

Learnings aus dem Roundtable waren:

  • Ganzheitliche Projekte lassen sich eher erfolgsabhängig vergüten, als einzelne kleine Projekte
  • Stand-by Arbeiten sind weitgehend außen vor, was die variable Vergütung betrifft
  • Meßkriterien sind immer individuell, können aber mit dem Kunden erarbeitet werden. Je umfassender die Aufgabe, also je mehr vollständige Kommunikationsaufgaben an die Agentur vergeben werden, desto höher der mögliche Anteil an Erfolgsvergütung
  • Briefings: Sorgfalt im Unternehmen in Vorbereitung der Briefings sowie kritische Prüfung von Seiten der Agenturen sind Voraussetzungen für die genaue Definition von Zielen und weiterführenden auch Messgrößen
  • Market Research: Wenn Unternehmen erfolgsabhängig vergüten, müssen sie bereit sein, in Marktforschung, also Erfolgskontrolle zu investieren, um Erfolgsgrößen zu erarbeiten
  • Image: Wenn Marketing wieder als echtes Business angesehen wird und der Wertbeitrag von Marketing klar ist, sinkt auch das Misstrauen gegenüber Kommunikation und Agenturleistungen

Das vollständige Roundtable-Gespräch
gibt es in der aktuellen Ausgabe der absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing 10/2009.

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