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Endlich transparent: Facebook geht gegen Dark Ads vor – und hilft so Marketern bei Konkurrenz-Beobachtung

Von wegen im Web und bei den großen Tech-Konzernen ginge alles schnell: Seit gut einem Jahr schon schwelt die Debatte, ob und wie verdeckte Manipulations-Kampagnen bei Facebook die US-Wahl mit beeinflusst haben. Doch erst jetzt zieht das weltgrößte Social-Network erste Konsequenzen und kündigt eine Transparenz-Offensive inklusive einer vierjähriger Sicherheitsspeicherung sogenannter Dark Ads an.

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Mithilfe eines neuen Systems will Facebook künftig mehr Transparenz schaffen bei der Frage, welche Firma oder Gruppe hinter einer Werbeanzeige steckt. Zudem soll es künftig jeden möglich sein, alle Anzeigen, die auf der Plattform geschaltet wurden, auch zu sehen.

So wollen die US-Amerikaner das Problem der sogenannten Dark Ads in den Griff bekommen. Darunter versteht man Anzeigen, die nur für eine kleine Gruppe innerhalb des sozialen Netzwerkes zu sehen sind. Zudem erscheinen diese bislang auch nicht auf der Facebook-Seite des Unternehmen oder der Organisation, die sie geschaltet haben.

Wer zahlt für meine Stimme?

Daher war es in der Vergangenheit extrem schwierig, diese Art von Anzeigen zu finden bzw. manchmal überhaupt herauszufinden, wer zu welchem Thema in welcher Peer-Group wirbt. Dies ging meistens nur mithilfe der Schwarmintelligenz. So gründeten beispielsweise die Grünen eigens die „Netzfeuerwehr“: 2.600 grün-affine Nutzer sollen dabei Fake News und gesteuerte Einflussnahme identifizieren und melden. Diese Aufgabenstellung beinhaltete auch das Aufspüren von verdeckten Anzeigen. Ebenfalls zur Bundestagswahl setzte Buzzfeed zusammen mit T-Online ein Projekt auf: “Wer zahlt für meine Stimme”.

Für einen besseren Überblick soll jede Firmenseite bei Facebook schon bald einen “View Ads”-Button bekommen. Über diesen lassen sich dann alle Anzeigen ansehen, die das entsprechende Unternehmen oder die Organisation über den Facebook Ad-Manager geschaltet hat.

Russland und die US-Wahl

Diese Änderung ist eine Reaktion auf die Debatte möglicher russischer Einflussnahme auf den US-Wahlkampf. Facebook selbst kommunizierte vor einiger Zeit bereits, dass man nach einer Analyse 470 Gruppen identifiziert hätte, die eine Verbindung zu Russland und während des Rennens um das Weiße Haus jeweils mehr als 100.000 Dollar für Facebook-Werbung ausgegeben hätten.

Folgen für die Mediaplanung

Der neue “View Ads”-Button hat allerdings auch interessante Folgen für die Mediaplanung von Marken. Denn durch die Neuerung dürfte es künftig auch möglich sein, dass Unternehmen genau sehen können, wie und mit welchen Kampagnen ihre Konkurrenten beim US-Network werben.

Bis Facebook sein Anti-Dark-Ads-Programm global ausgerollt hat, dauert es jedoch noch. Erst einmal greifen die neuen Transparenz-Regeln in Kanada ab November. In den USA soll es bei den Zwischenwahlen 2018 voll einsatzfähig sein und für Deutschland wird es wohl für Mitte nächsten Jahres erwartet.

Die Neuerungen selbst kommuniziert Facebook in einem Blogposting in eigener Sache. Darin platzierten die US-Amerikaner auch eine Art Warnung an politische Werber. Wer nicht proaktiv sich selbst zu erkennen gibt, so heißt es, den würde man “machine learning tools” die man gerade entwickelt, aufspüren und dessen Identität publik machen.

 

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