Von Gastautor Frank Bachér, Leiter Digitale Medien bei RMS
Die automatisierte Aussteuerung digitaler Werbung auf Basis einzelner Werbekontakte in Echtzeit hat den digitalen Werbemarkt in den letzten Jahren nachhaltig verändert. Fakt ist: Seitdem die digitale Werbung die „Echtzeit-Welt“ betreten hat, ist auch die Möglichkeit entstanden, Werbemittel in Millisekunden und je nach Nutzer unterschiedlich zusammenzusetzen und auszuliefern. Wie so häufig sind Daten der Schlüssel dazu, dass ein solches Vorgehen umsetzbar wird. Sobald ich weiß, dass ein bestimmter Nutzer, der gerade eine Webseite lädt, kürzlich Interesse an einer bestimmten Automarke gezeigt hat, kann ich als Autohaus mein Werbemittel so zusammensetzen, dass es genau diese Marke in den Vordergrund stellt.
Im Bereich des Display Advertising ist genau dieses Vorgehen bereits seit einiger Zeit möglich. Der Erfolg solcher personalisiert ausgespielten Kampagnen im Hinblick auf die Conversion Rate aber auch Metriken wie Werbeerinnerung zeigen, dass sich aus Sicht der Werbetreibenden die Investition in die individuelle Ansprache von Zielgruppen lohnt. Und nun zum „aber“: Die so generierten Anzeigen bleiben Display Ads, die in den Limitationen ihres Formats gefangen bleiben. Es handelt sich nämlich um starre Bilder, die, einmal generiert, für den Nutzer auch so bleiben.
Dynamische Werbemittel im Bereich Online Audio
Wie funktionieren dynamische Werbemittel in Online Audio technisch? Zunächst wird über einen web-basierten Konfigurator eine Basiskampagne angelegt. Nimmt man beispielsweise eine 30-sekündige Audio-Werbung, sind in der Timeline des Spots bestimmte Sequenzen festgelegt. Diese einzelnen Bausteine können dann mit individualisiertem Content bestückt werden. Die Audio-Austauschelemente sind wiederum mit Datenpunkten wie Geodaten zur Ortsbestimmung, Zeit- oder auch Wetterinformationen im Adserver verknüpft. Auf diese Weise beginnt ein Spot beispielsweise morgens in der Region Hamburg mit den Worten „Guten Morgen in Hamburg!“ und dementsprechend am Wochenende in München mit „Hallo Wochenende in München!“. Je nach Usergruppe wird der Spot dann mit den passenden Elementen für die Region, die Tageszeit und das entsprechende Wetter in Echtzeit über das System zusammengesetzt und ausgespielt.
Im Rahmen der stärkeren Anreicherung von Nutzerdaten bei der Ausspielung von Online-Audio-Kampagnen sind der Kreativität bei der Gestaltung kaum Grenzen gesetzt. Es ist sogar möglich, einzelne Nutzer im Spot mit ihrem Vornamen anzusprechen – sofern man diesen kennt. Dies wurde in England auch schon in einzelnen Kampagnen umgesetzt. Natürlich sollte der Einsatz einer solchen Hyperindividualisierung gut „dosiert“ werden, aber er sorgt ganz sicher für eine herausragende Aufmerksamkeit beim Nutzer.
Ansatz von Dynamic Creative für Online Audio mit großem Potenzial
Wenn wir den Blick ein wenig in die Zukunft richten, dürfen sich Werbetreibende auf weitere faszinierende Möglichkeiten freuen. Die digitale Audiowerbung macht nämlich derzeit erste Schritte in Richtung zunehmender Interaktion mit dem Nutzer. Ein Beispiel dafür ist das Format „Shake Me“, bei dem der Nutzer im Rahmen des Audiospots dazu aufgefordert wird, sein Smartphone zu schütteln, um so eine Aktion auszulösen und eine Gratifikation zu erhalten – z.B. einen Gutschein, den er auf der Webseite des Werbetreibenden einlösen kann.
Stellen Sie sich vor, man kombiniert solche interaktiven Formate mit der personalisierten Auslieferung über Dynamic Creative! Der Nutzer könnte dann einen dynamisch für ihn erstellten Spot hören, der ihn z.B. dazu auffordert, eine Frage zu beantworten. Der Nutzer antwortet dann mittels des Mikrofons seines Endgeräts und daraufhin werden basierend auf seiner Antwort die jeweils weiteren Sequenzen des Spots zusammengestellt. Dass dies schon heute technisch möglich ist, zeigen sprachgesteuerte Assistenten wie Amazon Alexa oder Google Assistant.
All dies zeigt ganz deutlich, dass der Ansatz von Dynamic Creative für Online Audio derzeit vermutlich eine der vielversprechendsten technologischen Entwicklungen in der Werbung ist. Die personalisierten Möglichkeiten der Ansprache von Nutzern, die Dynamic Creative bietet, sind ein weiterer Grund für das wachsende Interesse an Online-Audio-Werbung.