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Einkaufspreise vs. Bonuspunkte: So geht Loyalty im B-to-B-Bereich

Das Potenzial von Loyalty-Programmen im B-to-B-Bereich ist groß. Doch die Durchdringungsquote ist noch sehr gering. © Imago

Wie binden Lieferanten und Dienstleister kleine und mittlere Unternehmen (KMU) über Loyalty- und Incentive-Programme? Und was wünschen sich beide Seiten von einer solchen Institutionalisierung der Kundenbeziehungen? Mit diesen Fragen hat sich eine aktuelle Studie beschäftigt.

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Zu den wichtigsten Erkenntnissen der Studie “B2B Loyalty – wie KMU durch ihre Lieferanten und Dienstleister gebunden werden” gehört der enorme Einfluss von Loyalty-Programmen auf die Weiterempfehlungsquote.

Für 76,1 Prozent der KMU steht demnach fest: Seitdem sie die Programme nutzen, sind sie eher bereit, die jeweiligen Lieferanten/Dienstleister auch aktiv weiterzuempfehlen. Diesen Wettbewerbsvorteil haben bereits besonders Lieferanten von Verbrauchsgütern, zum Beispiel für Büromaterial mit einem Nutzungsanteil von 28,3 Prozent, sowie Finanz- (26,5 Prozent) oder Telekommunikationsdienstleister (23 Prozent) erkannt.

Corona erhöht Wahrnehmung von Loyalty-Programmen

Dabei hat die Corona-Pandemie die positive Wahrnehmung der KMU über ihre genutzten Loyalty-Programme noch einmal stark erhöht. Knapp über die Hälfte (50,7 Prozent) der befragten KMU sieht einen gesteigerten Nutzen durch die Loyalty-Programme seit Frühjahr 2020. Überdurchschnittlich wichtig werden Loyalty-Programme hier für das Baugewerbe wahrgenommen. Dort sehen 63,5 Prozent einen erhöhten Nutzen.

“Es tut sich also etwas im Loyalty-Markt für KMU. Über 91 Prozent sind von den selbstgenutzten Programmen begeistert. Und zwar über eine eher sachlichere Art der Markenverbundenheit. Es zählt das Wissen über einen klaren Vorteil und gut gelöste Prozesse beziehungsweise eingelöste Serviceversprechen”, sagt Jochen Hahn, der als Head of Client Services bei Ingenico Marketing Solutions die Studie entwickelte und durchführte.

Die bestehenden Programme hätten laut Hahn auf der anderen Seite “einen klaren Nutzen auch für den Programmanbieter, denn sie binden wahrnehmbar die Unternehmenskunden und stabilisieren die Umsätze – ein klarer Gewinn also für alle Beteiligten”.

Durchdringung von Loyalty-Programmen gering

Doch auch wenn das Potenzial von Loyalty-Programmen im B-to-B-Bereich groß erscheint, ist die Durchdringungsquote laut Studie dagegen noch sehr gering: Nur elf Prozent aller befragten KMU sagen von sich, dass sie an einem Loyalty-Programm teilnehmen.

Allerdings, so eine weitere Erkenntnis der Studie: “Sind Kundenbindungsmaßnahmen erst einmal umgesetzt, werden diese auch ausreichend genutzt und bieten fast durchweg die Features an, die sich die Teilnehmenden wünschen.” Dabei ist das Sammeln von Bonuspunkten im B-to-B-Bereich weit weniger relevant als im B-to-C-Bereich. Ganz oben auf der Wunschliste der KMU stehen dagegen: günstigere Einkaufspreise (79,8 Prozent) und individuell auf den Unternehmensbedarf zugeschnittene Angebote (78,1 Prozent).

Eine gut gestaltete Nutzer-Community liegt im Ranking derweil überaschenderweise im unteren Bereich. Lediglich im Baugewerbe, im Kfz-Bereich sowie in der Kommunikationsbranche hat dieses Feature bei über 50 Prozent aller Befragten eine höhere Relevanz.

Die Studie “B2B Loyalty – wie KMU durch ihre Lieferanten und Dienstleister gebunden werden” wurde von Ingenico Marketing Solutions (IMS) durchgeführt. Dabei wurden 1031 Unternehmen aus Deutschland im Zeitraum von 14. bis 26. Mai 2021 repräsentativ online befragt. In die Umfrage sind Ergebnisse von “Kleinstunternehmen” (86,8 Prozent; bis neun Beschäftigte uns bis zwei Millionen Euro Umsatz), “Kleine Unternehmen” (9,5 Prozent; bis 49 Beschäftigte uns bis zehn Millionen Euro Umsatz) sowie von “Mittleren Unternehmen” (3,7 Prozent; bis 249 Beschäftigte uns bis 50 Millionen Euro Umsatz) eingeflossen.

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