In Zeiten mündiger, umfassend informierter und kritischer Kunden sowie einer sensibleren Öffentlichkeit rücke das Thema Corporate Social Responsibility (CSR), die freiwillige Berücksichtigung von Stakeholder-Erwartungen innerhalb und außerhalb der Geschäftstätigkeit, laut der Wissenschaftler des Mannheimer Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) in den Fokus vieler Manager. Auch in Industriegütermärkten spiele die Integration dieser gesellschaftlichen Fragestellungen eine immer wichtigere Rolle, insbesondere auch aus Sicht der Geschäftskunden. Dennoch beschränken sich bisherige empirische Studien darauf, Auswirkungen von CSR-Aktivitäten in Bezug auf den Endkonsumenten zu untersuchen. Die aktuelle Studie „Corporate Social Responsibility in Business-to-Business Markets“ untersucht jetzt den Einfluss von CSR auf Geschäftsbeziehungen in Industriegütermärkten. Zweck der Studie ist es herauszufinden, ob, wann und inwiefern CSR auch bezogen auf Business-to-Business Geschäftsbeziehungen zu positiven Effekten führt.
Große Bedeutung von CSR für Bestandskunden- und Neukundengeschäft
Erste Ergebnisse einer branchenübergreifenden Befragung von jeweils 200 Industriegütermanagern und deren Kunden ergaben, dass beide Seiten eine enorme Bedeutung von CSR sowohl für das Bestandskundengeschäft wie auch für das Neukundengeschäft sehen. Kunden messen dem Thema CSR laut Studie insgesamt eine deutlich höhere Bedeutung zu als ihre Anbieter es tun. Die Studie unterscheidet zwischen zwei Arten von CSR, dem CSR-Engagement innerhalb sowie dem CSR-Engagement außerhalb der regulären Geschäftstätigkeit. Ersteres betrifft CSR-Aktivitäten in Bezug auf einen verantwortungsvollen Umgang mit Mitarbeitern und Kunden sowie Aspekten der Corporate Governance innerhalb der Geschäftstätigkeit des Unternehmens. Letztere beinhaltet Maßnahmen bezogen auf das philanthropische Engagement eines Unternehmens außerhalb des Kerngeschäfts.
Die Befragung zeigt, dass beide Arten von CSR-Engagement einen positiven Einfluss auf die Loyalität von Geschäftskunden ausüben, dies jedoch über unterschiedliche Mechanismen erfolgt: CSR-Engagement innerhalb der Geschäftstätigkeit steigert in erster Linie das Vertrauen der Kunden gegenüber dem Anbieter, wohingegen CSR-Aktivitäten außerhalb der Geschäftstätigkeit die Identifikation der Kunden mit dem Anbieter stärken. Erhöhtes Vertrauen und eine stärkere Identifikation führen schließlich zu höherer Kundenloyalität. Zusätzlich konnte nachgewiesen werden, dass der Einfluss von CSR innerhalb der Geschäftstätigkeit auf Vertrauen und somit Loyalität mit der Volatilität des Marktes und der wertschöpfenden Bedeutung des Produktes für den Kunden steigt. Der Einfluss des philanthropischen CSR-Engagements auf die Identifikation und somit Loyalität steigt mit der Wettbewerbsintensität des Marktes sowie mit der Wichtigkeit von CSR in der Wahrnehmung des Kunden.
Handlungsempfehlungen für Industriegütermanager
Die Ergebnisse zeigen, dass die sogenannte „CSR-Reputation“ eines Unternehmens für Kunden sowohl bezogen auf die Loyalität wie auch die Erstkaufsabsicht eine zunehmend wichtigere Rolle spielt – insbesondere auch in Industriegütermärkten. Dessen sollten sich B2B-Manager nach Meinung der Wissenschaftler bewusst sein. Weiterhin haben Manager nun die Möglichkeit, ihre CSR Maßnahmen strategisch auszurichten, je nachdem ob sie das Vertrauen oder die Identifikation ihrer Kunden stärken möchten. Wenn Anbieter das Vertrauen ihrer Kunden steigern wollen, in sehr volatilen Märkten agieren oder wenn die Produkte eine besondere Bedeutung für den Kunden aufweisen, dann sollten Anbieter ein besonderes Augenmerk auf CSR-Maßnahmen innerhalb der Geschäftstätigkeit legen. Wenn Anbieter die Identifikation ihrer Kunden erhöhen wollen, der Wettbewerb stark ausgeprägt ist oder wenn Kunden CSR eine besondere Bedeutung beimessen, dann sollte zusätzlich auch philanthropisches Engagement in den Vordergrund rücken, sind die Wissenschaftler überzeugt.
Mit der neuen Forschungsreihe IMU Research Insights berichtet das Institut für Marktorientierte Unternehmensführung in vierwöchigen Turnus zeitnah über praxisrelevante Ergebnisse aus dem international renommierten Forschungsbetrieb des Institutes an der Universität Mannheim.
Die Ergebnisse der Studie „Corporate Social Responsibility in Business-to-Business Markets“ können Sie hier herunterladen.