Echt jetzt? Warum Werbung nicht authentisch ist

Ein Kommentar

Die Toilettenpapiermarke Hakle hat einen neuen Werbespot veröffentlicht. In der Pressemitteilung dazu heißt es: „Gezeigt werden unterschiedliche Menschen in authentischen Alltagssituationen, die dem Zuschauer in direkter Ansprache vermitteln, was ihnen die Marke bedeutet.“ Der Spot, steht dort weiter, soll „die Kernwerte der Marke in einer modernen Tonalität in Szene setzen“.

Zeit, sich über die in der Branche gemeinhin akzeptierte Worthülserei zu wundern. Von hinten aufgerollt habe ich mich etwa gefragt, was die Kernwerte einer Toilettenpapier-Marke wohl anderes sein sollen, als dass das Papier den Hintern säubert und dabei keine Wunden hinterlässt. Weitaus drängender aber schien mir die Frage, wie diese Werte durch Menschen „in authentischen Alltagssituationen“ vermittelt werden sollen? Was mich zur wichtigsten Frage brachte: Will ich das überhaupt sehen?

Marken sollen nicht lügen

Das Hauptproblem liegt in meinen Augen dabei in einem einzelnen Begriff: der Authentizität. Heutzutage soll ja alles authentisch sein: der Urlaub, das chinesische Restaurant um die Ecke, die Menschen. Für die Werbe- und Marketingwelt ist Authentizität das, was dürre Mädchen für die Modewelt sind: Nur durch sie wirkt jedes noch so banale Produkt erstrebenswert, so die Auffassung vieler. Dieser (Irr-)glaube hat in den vergangenen Jahren immer mehr Anhänger gefunden. Experten sprechen seit Jahren von einem „Megatrend“, von der „neuen Ehrlichkeit in der Werbung“.

Authentizität, sollte man dazu vielleicht erklären, bedeutet so viel wie Echtheit, also das Gegenteil einer Fälschung. Marken-Authentizität wird außerdem als „Wahrhaftigkeit des proklamierten Markennutzenversprechens“ definiert. Die Marke soll sich nach außen nicht anders darstellen, als sie ist. Sie soll nicht lügen. Als Beweis führen Unternehmen wie Fielmann, Dove, Rügenwalder Mühle und Co. mit Vorliebe echte Kunden oder Mitarbeiter vor, die ihre Überzeugung von der Marke öffentlich allen mitteilen.

Im Hakle-Spot sieht das so aus: Zwei Frauen in der Halbtotalen, ein Mann beim Hemdzuknöpfen, ein kleiner Junge vor und eine vierköpfige Familie auf einer weißen Couch sagen Sätze in die Kamera wie: „Hakle ist Qualität“, „Hakle ist aus Deutschland“, „Hakle ist auch immer bei Oma“ oder „Hakle ist auch bei uns zuhause.“ Den letzten Satz sprechen die einzelnen Familienmitglieder sogar gleichzeitig im Chor, wahrscheinlich, um die Wahrhaftigkeit ihrer Aussage zu unterstreichen. Die vermeintlichen Kunden sollen ihre Verbundenheit zur Marke, zum weichen Klopapier von Hakle kundtun – eine Art inszeniertes Empfehlungsmarketing.

Authentische Werbung ist ein Widerspruch in sich

Und Werbung ist eben genau das: Inszenierung. Sie formt Geschichten um Botschaften herum, die so gut wie immer bedeuten sollen: Kauf! unser! Produkt! Auch dann, wenn sie nur eine vermeintliche Wirklichkeit darstellt. Denn auch die Wahrheit wird in diesem Fall für einen bestimmten Zweck inszeniert.

Das ist nicht schlimm, es ist nun mal das Wesen von Werbung. Die Frage ist vielmehr: Wieso will sie unbedingt „authentisch“ sein? Kann sie das überhaupt? Authentische Werbung ist doch in sich schon ein Oxymoron. Sollte sie den Konsumenten nicht lieber überraschen, ihn mitnehmen auf eine Reise? Macht eine kreative, wenn auch fiktionale Geschichte nicht viel mehr Spaß als die Aufführung vermeintlicher Echtheit?

Georg Felser, Dozent für Markt- und Konsumpsychologie an der Hochschule Harz sagte in einem Interview mal, Kunden würden eine gewisse Übertreibung in der Werbung sogar erwarten. Das Sich-Einlassen auf die Werbebotschaft sei oft der Schritt zu einem erweiterten Produkterleben. Wahrheit hingegen führe nicht zwangsläufig auch zu Überzeugung. „Man kann in Experimenten zeigen, dass Menschen spontane positive Reaktionen auf Dinge zeigen, an die sie gar nicht glauben. Menschen können also insofern mit der Werbung umgehen, als sie den Axe-Effekt als eine Übertreibung erkennen.“

Echt anders oder echt schlecht?

Die Bezeichnung „authentisch“ birgt vor diesem Hintergrund gleich zwei Probleme.

Erstens führt sie in die Irre. Als „authentisch“ angeführte Kampagnen wie die von Dove, der Telekom oder der Spot von Bud Light sind nicht etwa gut, weil ihr „Nutzerversprechen wahrhaftig“ ist. Sie sind gut, weil sie überraschen: Indem Dove mit normal gewichtigen Frauen wirbt, mit denen sich Konsumentinnen stärker identifizieren als mit photogeshoppten Modellkörpern. Indem die Telekom eine Geschichte erzählt, die zwar wahr, vor allem aber ergreifend ist. Und indem Bud Light Situationen stellt, um den Protagonisten – einfach ausgedrückt – ein bisschen zu verarschen. Das ist nicht authentisch, das ist lustig.

Was in der Werbung gemeinhin als authentisch beschrieben wird, ist in Wahrheit schlicht originell, also echt anders.

Oder es ist echt langweilig. Womit wir bei zweitens wären: Die Bezeichnung „authentisch“ scheint mittlerweile vor allem herhalten zu müssen, wenn der Geschichte kein anderes Adjektiv gerecht werden will. Kurz: Wenn eine Kampagne nicht lustig, spannend, ergreifend oder geistreich ist, dann ist sie eben authentisch. Und das bedeutet leider allzu oft: echt schlecht.