Das Thema ist bei Frauen stark tabuisiert, doch in den 40 tiefenpsychologischen Einzelinterviews mit 20- bis 30-jährigen Frauen zur Gesichtspflege, die Grundlage der Studie sind, tat sich unter der Oberfläche eine spannungsvolle Gemengelage auf. Die Verwendung restaurativer Kosmetika gibt dem Verwender einerseits das Gefühl, „selbstbestimmt die eigene Jugendlichkeit zu bewahren“. Auf der anderen Seite droht jedoch „fremdbestimmt die permanente Konfrontation“ mit unausweichlichen Alterserscheinungen.
Jugendlichkeit zu konservieren, ist eine Lebensaufgabe
Der aktuelle Zeitgeist befeuert dieses Spannungsverhältnis zusätzlich: Gefordert wird von der Frau die kontinuierliche Selbstoptimierung mit immer höheren Ansprüchen an den eigenen Auftritt. Es gibt zunehmend weniger Vorbilder des Alterns, die Selbsterhaltung und Konservierung von Jugendlichkeit wird zur Lebensaufgabe. Da man aber unausweichlich altert, resultiert daraus ein zu behandelndes Ohnmachtsgefühl.
Die Studie zeigt jedoch, dass der gesteigerte Wunsch nach restaurativer Kosmetik einhergeht mit der zu beobachtenden Auflösung klarer Lebensphasen, die früher die Biographie einer Frau prägten. Im Grunde leben viele Frauen von heute nach dem Ausklingen der Pubertät in einer Phase der Postadoleszenz, die mehrere Jahrzehnte dauert und in der man für alle Lebensentwürfe (Beruf, Single, Familie, Mutterschaft) offen sein möchte. Nur zu den wirklich Altgewordenen wird psychologisch eine klare Trennlinie gezogen.
Für das Marketing ergibt sich aus der verlängerten Postadoleszenz eine Lücke, in die vorzustoßen vielen Kosmetik Produkten neue Potenziale erschließen könnte. Aus Sicht der jüngeren Zielgruppe der 20- bis 30-Jährigen soll eine Early-Anti-Aging Marke wie ein „Schutzschild“ vor der Alterung schützen und den Zustand konservieren.
(concept m/asc)