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Drei Bausteine für Loyalität in einer kontaktlosen Welt

Marriott
Marriott hat seinen Hotelgästen während der Coronavirus-Pandemie innerhalb kürzester Zeit einen kontaktlosen Aufenthalt ermöglicht. Check-In, Türöffnung, Rechnungsstellung – alles läuft über das Smartphone. © Marriott/Facebook

Heißt Social Distance auch Brand-Consumer-Distance? Nein. Loyalität kann auch während einer Krise wie der Coronavirus-Pandemie aufgebaut werden.

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Nicht jedes Unternehmen hat ein Treueprogramm. Nicht jedes Unternehmen hat ein Team, das ausschließlich für Kundenbindung zuständig ist. Dennoch prüft aktuell jede Firma, wie sie Loyalität in einer kontaktlosen Welt aufbauen kann.

Kontaktlose Erlebnisse sind nicht neu. Die Entwicklung wurden durch Covid-19 allerdings massiv beschleunigt. Die Daten der vergangenen Monate sind bezeichnend. Laut Mastercard nutzen beispielsweise 79 Prozent der Menschen auf der ganzen Welt derzeit kontaktloses Bezahlen. 74 Prozent wollen auch nach dem Abklingen der Pandemie weiterhin mobile Zahlungen nutzen. Anfang April verzeichnete Adobe Analytics einen Anstieg der “Online to in Store”-Abholung um 208 Prozent. Wie passen sich Marken diesen sich verändernden Verhaltensweisen an und schaffen kontaktlose, aber persönliche Erlebnisse?

Die folgenden drei Bausteine können dabei helfen, ein erfolgreiches kontaktloses Treueprogramm aufzubauen.

1. Loyale Bindungen sind beidseitig

In einer Welt, die gesellschaftlich distanziert ist, stellt sich die Frage: Welchen Wert schafft Ihre Marke tatsächlich in diesem Umfeld? Können sie positive Erfahrungen in Echtzeit liefern, die langfristige Loyalität aufbaut und die die neuen Erwartungen der Verbraucher berücksichtigen? Nur, so argumentiert Forrester, wenn eine Markenkampagne diese Fragen klar mit Ja beantworten kann, lohne sich der Aufwand überhaupt.

Ein positives Beispiel liefert die Hotelkette Marriott. Mit ihrer “Marriott Bonvoy”-App hat sie in diesem Jahr einen großen Mehrwert für Kunden aufgebaut. Beispielsweise erhalten Reisende eine Push-Benachrichtigung zum Check-in und eine weitere Benachrichtigung, wenn das Zimmer bereit ist. Dann können sie dieses mithilfe ihres Smartphones, ihrer Uhr oder Siri öffnen. Am Ende ihres Aufenthalts checken die Gäste über ihr Telefon aus, die Quittung kommt per E-Mail.

Kunden können also jeden persönlichen Kontakt im Hotel vermeiden und gleichzeitig optimal betreut werden. Marriott, so die Marktforscher von Forrester, spricht damit sowohl die rationale als auch die emotionale Seite der Kundenbeziehung an. Kunden haben so einen leichteren Zugang zum Produkt. Gleichzeitig fördert dieser Kundenmehrwert die Downloadzahlen, die Nutzung von Treue-Apps und erhöht den Zugriff auf verwertbare Daten für das Unternehmen.

2. Flexibilität als Kernstrategie

Flexibilität ist der Schlüssel für alle Marketinginitiativen – das hat das Jahr 2020 deutlich gezeigt. Daher ist es so entscheidend wie nie, eine grundlegende und stets anpassbare Strategie aufzusetzen. Investitionen in Loyalitätsprogramme sind kostenintensiv. Ein guter ROI-Plan zeigt, welche Investitionen die Renditen bringen, damit mit den Stakeholdern auf reale, messbare Ergebnisse hingearbeitet werden kann. Denn es geht bei Loyalitätsmaßnahmen nicht darum, Rabatte zu gewähren, sondern darum, das Engagement und die Ergebnisse im Laufe der Zeit zu erhöhen.

Die Planung und Festlegung von Zielen ist der erste Schritt. Das wichtigere ist aber die Implementierung von Flexibilität. Das Ziel muss langfristig festgelegt sein, der Weg dahin aber dynamisch sein. Es ist wichtig, Echtzeit-Ergebnisse zu verstehen, damit Firmen umschwenken können, um Ziele zu erreichen. Es hat keinen Wert, einen strengen Drei- bis Fünfjahresplan festzulegen und ihn nie wieder anzuschauen. Die Dinge ändern sich stetig. Eine Treuestrategie muss maximal flexibel sein, um dieser Anforderung gerecht zu werden, und sie benötigt die richtigen Tools, um darauf zu reagieren.

3. Ermittlung des Treuegrads

Kunden über alle Markeninteraktionen hinweg zu kennen ist entscheidend für den Aufbau von Loyalität. Identitätsbasierte Profile können Online- und Offline-Interaktionen mit digitalen und physischen Erlebnissen verbinden, sodass Vermarkter die Bandbreite des Engagements einer Person mit der Marke verstehen können. Diese ganzheitliche Kundensicht hilft, Investitionen in jeden einzelnen Kunden sofort und im Laufe der Zeit zu gestalten.

Die Implementierung eines Analysetools, das entscheidet, welche Kunden wirklich loyal sind, und welche zwar in einem Treueprogramm sind, aber weniger Potenzial für kontinuierliches Engagement haben, ist in einer kontaktlosen Welt wichtiger denn je. Wenn ein Kunde beispielsweise einen niedrigen Treuegrad aufweist, ist es in Ordnung, ihm keine neuen exklusiven Angebote zu präsentieren. Aber wenn diese Person einen mittleren Treuegrad aufweist, lohnt es sich ihn stärker in Kampagnen einzubeziehen.

absatzwirtschaft+

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