Herr Grom, wie wird in Ihrem Unternehmen Conversational Commerce in WeChat eingesetzt?
THOMAS GROM: In unserer Industrie ist es sehr wichtig, die Kunden sehr früh an die Marke zu binden. Obwohl das Thema „Stillen“ bzw. „Verfüttern von Muttermilch“ erst nach der Geburt des Kindes passiert, muss das Thema viel früher, also während der Schwangerschaft adressiert werden. Daher muss auch die Mutter ca. drei bis sechs Monate vor der Geburt über das Thema und unsere Marke informiert sein. Dazu nutzen wir den Kanal WeChat MyMedela in China mit dem wir unsere Kernzielgruppe zu nahezu 100 Prozent erreichen. Wir haben das traditionelle, westliche App Marketing in das chinesische Denken und entsprechend technologisch in das WeChat Eco-System integriert. Damit beginnen wir die Konversation mit der schwangeren Frau sehr viel früher und begleiten sie während der gesamten Zeitreise Schwangerschaft – Geburt – Stillzeit. Aufgrund der Datenerhebung und -analyse sind wir in der Lage, die Kunden zu verschiedenen Zeitpunkten und Situationen mit Informationen oder Angeboten zu kontaktieren. Integriert in dieses Eco-System ist der WeChat-eigene e-store (70 Prozent des Business in China ist e-commerce). Das heißt wir ermöglichen den Kunden alles aus einer Hand: Informationen – Beratung – Kauf. Zudem integrieren wir unser „Word-of-Mouth“-Standbein: Unsere Marke wird sehr stark vom Fachpersonal an Mütter oder von Müttern an Mütter weiterempfohlen.
Was sind für Sie die größten Herausforderungen beim Einsatz von Conversational Commerce? Bedeutet das eine Abkehr von klassischer Werbung?
Herausforderungen sehen wir derzeit keine – wir setzen voll auf Digitalisierung. Wichtig ist, dass wir „sauber“ und mit einer klaren Value Proposition im Kopf digitalisieren. Klassische Werbung macht keinen Sinn. Wir müssen „always on“ sein. Jeden Tag gewinnen wir neue Kunden, verlieren jeden Tag aber auch welche – und die Kunden im Januar sind andere als im Juni oder im Dezember.
Was sind aus Ihrer Sicht Best Practices – also Unternehmen, die das schon vorbildhaft umgesetzt haben?
FMCG in China, aber in unserer Industrie bis auf uns mit der Kunstmilchindustrie in China – niemand.
Weitere Infos zum Marketing Tag in Frankfurt:
Deep Dive zum 44. Deutschen Marketing Tag am 22. November
In diesem Jahr werden bereits am Vortag in parallelen Inhaltssessions fünf Themen beleuchtet:
• JuMPs Only: Mut, Neugier und Rückhalt – Wie ein Unternehmen auf die Idee kommt, „im Dschungel“ zu werben und was es daraus macht mit Michael Hähnel, Bahlsen
• Goodbye klassische Werbung – Lernen vom Conversational Commerce in WeChat mit Thomas Grom, Medela und Adriana Nuneva TE Connectivity
• Agile Organisation – von der Theorie zur Praxis
mit Taina Temmen, Wintersteiger AG und Steffen Köster, J. Bünting Beteiligung
• Future of Food – mit Jolanda Schwirtz, Nestlé Deutschland, Anne Braun, Maggi Nestlé und Johannes Maus, Vapiano
• Retail Marketing Series – mit Andreas Friesch, Thermomix, Marina Sverdl, Metro Group, Nadine Hess, Migros und Dirk Ploss, Beiersdorf