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Direct to Consumer: Schwindet die Strahlkraft der DTC-Marken?

D2C
DTC-Marken wachsen schnell. Doch es fehlt oft an einer nachhaltigen Marketingstrategie, um langfristigen Erfolg zu sichern. © Brooke Cagle (Unsplash)

2019 war DTC ein Synonym für Erfolg. Direct-to-Consumer-Marken schossen wie Pilze aus dem Boden. Doch ohne nachhaltige Markenstrategie ist kein langfristiger Erfolg möglich.

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Direct-to-Consumer-Marken (kurz: DTC-Marken) wachsen sehr schnell. Der Markt ist so anerkannt wie groß und zieht treue Kunden an. Die DTC-Werbung ist im vergangenen Jahr um 50 Prozent gestiegen. Die Geschichten der Marken lassen sich gut verkaufen. Einige fingen in der heimischen Küche an, andere sind Ausgründungen aus bestehenden Unternehmen. 2019 war DTC ein Synonym für Erfolg. Die Einzelhandelskategorie ist besonders bei Start-ups beliebt. Schließlich sind die Markteintrittsbarrieren niedrig. Zudem werden keine Einzel-, Groß- oder Zwischenhändler oder sonstige Dienste von Drittanbietern benötigt. Das Involvieren von wenigen Personen und Unternehmen spiegelt sich in höheren Margen wider.

Im Jahr 2019 waren gerade auf den Emerging Markets und in den USA viele DTC-Start-ups zu sehen, die sich dem allgemeinen Einzelhandelstrend widersetzten und auf der Grundlage der genannten Kernprinzipien ein enormes Wachstum verzeichnen konnten. D2C-Marken sind im Gegensatz zu traditionellen Marken in der Lage, den gesamten Prozess von der Herstellung, Design, Marketing, bis zum Verkauf selbst zu steuern, während traditionelle Marken aufgrund ihrer Verflechtung zum Einzelhandel besonders bei Marketing und Vertrieb stark gebunden sind.

Zwei wertvolle Ströme im D2C-Geschäft: Daten und Feedback

Die direkte Beziehung zwischen Konsumenten und Marken erzeugt dabei zwei wertvolle Ströme: Daten und Feedback. DTC-Marken erhalten sehr detaillierte Daten und Informationen über ihre Kunden. Sie geben in vielen Fällen ein direktes Feedback an die Marken. Dieses Feedback können die Marken nutzen, um die Produktentwicklung, Marketing, Design und Kommunikation schnell den tatsächlichen Vorstellungen und Wünschen der Kunden anzupassen. Zudem geben die Marken in der Regel einen Teil der ersparten Marge der Zwischenhändler an die Verbraucher weiter.

Ein weiterer wesentlicher Erfolgsfaktor ist dabei sicherlich der Fokus auf digitales Marketing. Zielgenaues Targeting ermöglicht eine sehr effiziente und günstige Neukundengewinnung. Tatsächlich konzentrieren sich die meisten DTC-Marken sehr stark auf Online-Marketing. Ein wichtiger Aspekt ist hier das Influenzer-Marketing. Dabei treten die Unternehmer oft selbst in den Mittelpunkt. Zum Beispiel lassen sich die Gründer von Pretty Little Thing, Umar und Adam Kamani, oft beim Feiern fotografiert. Der Kleidungshändler, der Mädchen und junge Frauen als Zielgruppe hat, gilt als DTC-Erfolgsgeschichte. Angesichts der Tatsache, dass der traditionelle Einzelhandel das erlebt, was gemeinhin als “Einzelhandelsapokalypse” bezeichnet wird, ziehen DTC-Marken Investoren magisch an. Dieser Kapitalzufluss hat dazu geführt, dass viele Nachahmergeschäfte aufgetaucht sind. Doch wie nachhaltig ist deren Wachstum?

Neue Markenstrategien für loyalen Kundenstamm

Das besonders von jungen Kunden vorangetriebene Wachstum des Fast-Fashion-Bereichs in Großbritannien gibt eine Idee, welchen Herausforderungen DTC-Marken im kommenden Jahr begegnen. Missguided und Boohoo waren lange Zeit als die einzigen reinen E-Commerce-Anbieter sehr erfolgreich. Im laufenden Jahr schossen mit he‘s Style, Pink Boutique, Little Mistress und viele andere kleinere Spieler praktisch wöchentlich ein Konkurrent aus den Startlöchern. Alle kämpfen um die gleichen Kunden. Wie in jeder aufstrebenden Wachstumsbranche gibt es einen Wendepunkt, ab dem Neueinsteiger nicht mehr in der Lage sind, den anfänglichen Hype weiter zu bedienen. Es muss wie bei etablierten Marken eine frische und aufregende neue Markenstrategien entwickelt und neue Werbeformate gefunden werden, damit die Marken einen loyalen Kundenstamm aufbauen können.

Neben diesen Herausforderungen ist zu erwarten, dass DTC-Marken 2020 wieder Konkurrenz vom klassischen Handel erhalten. Einzelhändler haben ganz klar zuletzt ihre Alleinstellungsmerkmale aus den Augen verloren. Viele sind vom Markt verschwunden, andere haben schwere Rückschläge erlitten. Nichts desto trotz sind dies erfahrene Unternehmen, von denen viele – wenngleich nicht alle – aus ihren Fehlern gelernt haben und sich neu aufstellen. Diese können mitunter ehemals loyale Kunden reaktivieren. Sie richten ihr Angebot nun neu aus, um die Kundenwünsche besser zu erfüllen – vom Produkt bis hin zu den Vertriebskanälen.

2020 ungewisse Zukunft für D2C-Marken

Die Zukunft der DTC-Marken scheint 2020 ungewiss. Viele Player werden wieder vom Markt verschwinden. Die wahren Gewinner des DTC-Trends sind am Ende ganz andere Unternehmen. Sie heißen Facebook und Google. Denn: Je mehr DTC-Marken vorerst weiter um die gleichen Verbraucher kämpfen, desto mehr Werbeeinnahmen können sie generieren.

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