Erneut informiert das Marktforschungsunternehmen Nielsen mit der Direct Mail Letterbox über Entwicklungen, Trends und Themen auf dem Direct-Mail-Werbemarkt. Ein besonderes Augenmerk der aktuellen Studie liegt auf der Kommunikation der Automobilbranche rund um die Fußball-Europameisterschaft 2012. In diesem Zusammenhang wird auch auf die Internetwerbung der Sponsoren eingegangen. Die Anzahl der versandten Direct Mails blieb im ersten Quartal 2012 weitgehend stabil, da ausschließlich die im Versand teureren adressierten Werbesendungen einen Rückgang verzeichneten und somit für ein leichtes Minus von 2,2 Prozent bei den Werbeaufwendungen im Direct-Mail-Markt sorgten. Mengenmäßig haben die adressierten Werbesendungen einen Anteil von 17 Prozent am Direct-Mail-Markt.
In Bezug auf die bevorstehende Fußball-Europameisterschaft investierte vor allem Sponsor Kia intensiv in Werbemaßnahmen. Fast jeder zehnte Werbeeuro von Kia entfiel im ersten Quartal 2012 auf das Medium Direct Mail, wobei hier fast ausschließlich mit EM-Bezug geworben wurde. Knapp ein Drittel des Etats wurde in Internet-Werbung investiert. Die Direct Mails von Kia verwiesen auf die Vertragshändler vor Ort, während die geschalteten Internet-Banner der Kampagne „Unser Dream-Team“ auf die Website von Kia verlinkten, die im Laufe des Quartals stetig steigende Besucherzahlen verzeichnen konnte.
Insgesamt hatte die Kia Website im März 2012 rund 241.000 Nettobesucher, was einem Anteil von 0,54 Prozent aller tatsächlich aktiven Internetnutzer in diesem Monat entspricht. Die Besucher verweilten auf der Kia Website durchschnittlich knapp viereinhalb Minuten und betrachteten dabei im Schnitt sechs Pages. Die Daten von Nielsen NetView belegen, dass 70 Prozent der Besucher männlich waren. Außerdem weisen die Besucher auf www.kia.de stark überproportional häufig ein Haushalts-Bruttojahreseinkommen zwischen 36.000 und 54.000 Euro auf und sind im Vergleich zur aktiven Internet-Nutzerschaft überproportional häufig kinderlose Paare. Die per Direct Mail überproportional angesprochenen und überdurchschnittlich respondierenden Familien mit Kindern stellten auf der Website mit 28 Prozent den zweitstärksten Anteil an Besuchern im März 2012.
Kia verzeichnete im Internet nicht nur mehr Besucher auf seiner Website, sondern auch User-Beiträge in Social Media. Werden alle Social Media Postings betrachtet, die im ersten Quartal 2012 (außerhalb von unternehmenseigenen Facebook-Walls) über die Fußball-Europameisterschaft in Verbindung mit den Sponsoren verfasst wurden, erzielte Hyundai/Kia mit 19 Prozent den zweithöchsten Anteil nach Adidas mit 39 Prozent. Insgesamt wurden in Social Media im ersten Quartal 2012 genau 30.816 Beiträge verfasst, in denen die Fußball-Europameisterschaft erwähnt wurde. Mit fast der Hälfte aller Beiträge sind hier Foren der dominierende Kanal. Das wichtigste Forum ist jenes des Portals www.sport1.de, gefolgt von www.sportforen.de und dem allgemeinen Forum meinungen.gmx.net.