Gleich zu Beginn der Corona-Krise stand für BMW Motorrad mit der Weltpremiere der in der Motorrad-Community lang erwarteten neuen Maschine „BMW R 18“ ein zentraler Produktlaunch an. Ursprünglich geplant war die Produkteinführung im April auf einer Messe in Austin, Texas. Aufgrund der Coronavirus-Pandemie musste BMW Motorrad die Teilnahme an der Messe jedoch absagen. Doch statt den Launch in Gänze zu verschieben, entschied sich BMW Motorrad für einen anderen Weg: den ersten digitalen Produktlaunch der Marke.
BMW Motorrad: erster digitaler Produktlaunch der Marke
- Konzept: Die zentralen Bestandteile der digitalen Produktlaunch-Kampagne waren O-Töne des Managements, Insights durch Personen, die zuvor seit rund sechs Monaten eine Teaserphase zur „BMW R 18“ begleitet hatten und deshalb in der Community bereits bekannt waren, sowie Grafiken und Clips zum neuen Motorrad. Bei der Umsetzung der Aktivierungsmaßnahmen hatte BMW Motorrad das Glück, dass noch vor dem globalen Ausbruch der Corona-Krise im Rahmen einer Film- und Foto-Produktion von Stan Studios diverse Social-First-Inhalte in Südafrika produziert werden konnten.
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- Auswertung: Über eine dreiwöchige Social-Media-Kampagne rund um den Produktlaunch erreichte BMW Motorrad weltweit mehr als 19 Millionen Fans. Zudem wurden mehr als 480.000 Interaktionen erzielt. Allein der Livestream zur Enthüllung des neuen Motorrads, welcher auf dem globalen Kanal sowie parallel über 25 weiteren Marktseiten gestreamt wurde, erreichte mehr als 2,8 Millionen Menschen und wurde mehr als 1000 Mal in der Community geteilt.
„Die weltweite Fangemeinschaft von BMW Motorrad feierte den Produktlaunch auf den Social-Media-Kanälen als ihre eigene digitale Biker-Party“, sagt Dr. Ralf Rodepeter, Leiter Marke und Produkt BMW Motorrad. Rodepeter berichtet weiterhin von „durchweg positivem Feedback“ mit User-Kommentaren wie „The R18 launch is something I have been looking forward to for months!“ oder „Outstanding! That’s what the world needs right now!“
Virale Inhalte durch Markenauftritt bei Tik Tok
Zusätzlich zum digitalen Produktlaunch begab sich BMW Motorrad mit dem Start eines Kanals bei Tik Tok auch in Social Media auf neues Terrain. Im Fokus steht dabei laut Rodepeter „vor allem die Community von BMW Motorrad“. So werden User – neben Inhalten, die von der Marke selbst produziert werden – als kreative Content Creators zum individuellen Regisseur auf dem Kanal.
Der Erfolg dieses Ansatzes zeigte sich direkt in der ersten Woche nach Launch des neuen Kanals: Das Video einer Motorradfahrerin aus Mexiko, die in Zeiten der Quarantäne kurzerhand ihr eigenes Haus zum Hindernisparcours umfunktionierte, erzielte auf Anhieb mehr als eine Million organische Views. Die Viralität des Clips verschaffte dem Kanal von BMW Motorrad ein Wachstum von mehr als 10.000 Followern innerhalb weniger Tage. „Das ist ein großartiger Wert, setzt man die derzeitigen organischen Wachstumsraten auf anderen Social-Media-Plattformen in Relation“, sagt Rodepeter. Mittlerweile zählt der Tik-Tok-Kanal von BMW Motorrad rund 14.000 Follower.
Dieser Case unterstreiche, „welches Potenzial die Plattform Tik Tok für Unternehmen sowie Einzelpersonen in der Markenkommunikation für eine neue Zielgruppe gerade in Zeiten von Covid-19“ biete, sagt Rodepeter. Laut einer aktuellen Umfrage des „Global Web Index“ erwarten mehr als zwei Drittel der Social-Media-Nutzer während der Corona-Krise genau diesen Entertainmentfaktor von Marken. 20 Prozent gaben sogar an, positive und lustige (Video-)Inhalte aktuell noch stärker zu konsumieren.
Live-Formate auf Social Media werden in der Corona-Krise wichtiger
Bei der Umsetzung beraten wurde BMW Motorrad von der Münchner Agentur Lobeco. „Die Notwendigkeit, neue Produkte über Live-Formate auf Social Media zu präsentieren, ist für Marken aktuell größer denn je“, sagt Agenturchef Lorenz Beringer, der überzeugt ist, dass die Erfolgschancen von Marken in den digitalen Kanälen „sich durch die Krise sogar verstärkt“ haben.
Seit Beginn der Corona-Krise ist die weltweite Social-Media-Nutzung laut Statista in allen Gesellschaftsbereichen um 21 Prozent signifikant gestiegen. Die Interaktionen der User mit Live-Inhalten im Beobachtungszeitraum März 2020 konnten laut Beringer „in den Märkten Deutschland und UK auf Facebook um 90 Prozent und auf Instagram sogar um 150 Prozent erhöht werden“.
(he, Jahrgang 1987) – Waschechter Insulaner, seit 2007 Wahl-Hamburger. Studierte Medien- und Kommunikationswissenschaften und pendelte zehn Jahre als Redakteur zwischen Formel-1-Rennstrecke und Vierschanzentournee. Passion: Sportbusiness. Mit nachhaltiger Leidenschaft rund um die Kreislaufwirtschaft und ohne Scheuklappen: Print, live, digital.