Von Roland Karle
In den PR-Stuben der Verlage herrscht Hochbetrieb, wenn die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) ihre aktuellen Studienergebnisse veröffentlicht. So auch in dieser Woche bei der Bekanntgabe der MA 2012 Pressemedien I. „Die Reichweite ist positiv stabil“, formulieren zum Beispiel die Pressemelder des „Spiegel“. Bauer erklärt seine Programmzeitschrift „TV Hören und Sehen“ zum „Gewinner bei den wöchentlichen TV-Zeitschriften“. Burda freut sich, dass sein Playboy „140 000 männliche Leser dazugewinnt“. Das Postfach füllt sich mit jubelerfüllten Mitteilungen. Bei näherem Hinsehen stellt sich heraus, dass die Verlierer mal wieder nichts von sich hören lassen, weil sinkende Reichweiten bleiben, was sie sind: keine guten Nachrichten. Und deshalb werden sie auch nicht verbreitet.
Dabei fällt die Gesamtschau gar nicht so trübe aus. Laut MA werden Zeitschriften noch genauso oft und fleißig gelesen wie bei der vorhergehenden Untersuchung MA 2011 Pressemedien II im Herbst. Der numerische Rückgang von 0,3 Prozent ist allein schon deshalb zu vernachlässigen, weil dieses Mal 159 und somit drei Titel weniger gelistet wurden als zuletzt. Selbst im Fünf-Jahres-Vergleich ergeben sich keine Indizien für eine nachlassende Nutzung von Magazinen: Im Jahr 2007 wurden sie (166 Titel) von 93,3 Prozent der über 14-Jährigen gelesen, nun sind es – bei sieben Zeitschriften weniger, die ausgewiesen werden – 92,7 Prozent. Ergibt in absoluten Zahlen immerhin rund 65,2 Millionen Leser in der Gesamtzielgruppe. Um Nachkommastellen muss man da nicht streiten.
Das sieht wohl auch Christian Goedecke so. Der Vorstand Publikumszeitschriften der agma zieht nämlich eine optimistische Schlussfolgerung: „Die konstant hohen Reichweiten zeigen, dass Zeitschriften nicht durch das Internet ersetzbar sind.“ Selbst bei den auf digitaler Welle Herangewachsenen lässt sich keine Printallergie diagnostizieren: MA-testiert lesen über 90 Prozent der Jugendlichen nach wie vor Magazine. Was beim Blick ins Zahlenwerk leicht außer Acht gerät: Wer Printmedien liest, hebt sich – etwas überspitzt ausgedrückt – vom Rest der Bevölkerung ab. Für Renate Köcher, Chefin des Instituts für Demoskopie (IfD) Allensbach, ergibt sich nach Analyse etlicher Studien die Erkenntnis, dass „Leseaffinität zunehmend zu einem schichtgebundenen Merkmal wird“. So blättert eine klare Mehrheit der sozioökonomisch oberen 20 Prozent bei jeder Gelegenheit in Zeitungen, Magazinen und Büchern, während das bei den unteren 20 Prozent nur bei gut jedem Vierten der Fall ist.
Wodurch Gedrucktes nicht automatisch unter Genieverdacht gerät, aber im Wettbewerb der Mediengattungen Anspruch auf die Champions League erhebt. Als Werbeträger „weisen Zeitschriften nach wie vor besondere Qualitäten auf“, betont Oliver Roth, Geschäftsführer der Mediaagentur Pilot München. Und dabei tun sich Wirtschafts- und Entscheidertitel ganz besonders hervor. Die aktuelle Print-MA liefert dafür sachdienliche Hinweise, denn gemessen am „durchschnittlichen eigenen Nettoeinkommen“ der Leser führen Business-Blätter und überregionale Zeitungen die Rangliste an. Vorneweg das „Manager Magazin“, deren Leser laut MA auf ein verfügbares Monatssalär von jeweils 2 914 Euro kommen. Unter den Top 5 folgen „Handelsblatt“ (2 651 Euro), „Wirtschaftswoche“ (2 631 Euro), „Capital“ (2 504 Euro) und „Financial Times Deutschland“ (2 460 Euro). Zum Vergleich: Der gewöhnliche Printleser erzielt im Schnitt ein monatliches Nettoeinkommen von 1 255 Euro.
Nicht nur die „Frankfurter Allgemeine“ darf zu Recht behaupten „Dahinter steckt ein kluger Kopf“, wenn sie in eigener (Werbe-)Sache prominente Leser aus Wirtschaft und Politik bei der Lektüre auf originelle Weise ins Bild setzt. Siehe MA: Danach hat das „Manager Magazin“ die gebildetsten Leser – gemessen an dem Kriterium „(Fach-)Hochschulreife mit Studium“ – bei einem Index von 404. Das heißt: Im Vergleich zum Durchschnitt aller Zeitschriftenleser haben beim „MM“ mehr als vier Mal so viele Leser einen solchen Bildungsabschluss. Auf ähnlich hohe Werte kommen die auf den Plätzen folgenden Titel „Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung“ (Index 383), „Financial Times Deutschland“ (377), „Wirtschaftswoche“ (369), „F.A.Z.“ (347), „Die Zeit“ (343) und „Handelsblatt“ (335).
Die Ergebnisse sind kein Zufall. Auch in der Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse (AWA) zeigt sich, dass nach Einkommenshöhe und Bildungsgrad die Wirtschaftspresse auf den vorderen Plätzen rangiert. Werden ein abgeschlossenes Hochschulstudium und zugleich ein Haushaltsnettoeinkommen von monatlich mindestens 4 000 Euro zugrunde gelegt, weist die wöchentliche Ingenieur-Zeitung „VDI Nachrichten“ die höchste Affinität auf vor „Brand eins“, „Handelsblatt“ und „Financial Times Deutschland“.
Keine Frage: Unternehmer, Manager, Politiker, Meinungsbildner und Multiplikatoren sind im Netz unterwegs, aber sie sind nach wie vor intensive Leser. Die Entscheider, also all jene, die gerade beim Weltwirtschaftsforum in Davos miteinander plauschen, wären für „Print wirkt“-Kampagnen glaubwürdige Testimonials.