Das Versprechen: Digitale Metriken für das Fernsehen
Die Messung ist aus folgenden Gründen wichtig: Obwohl bei einigen Plattformen Werbevideos übersprungen werden können, ist es so, dass die Mehrheit der OTT-Werbung dem MRC-Standard für Viewability entspricht. Einige Plattformen wie beispielsweise Roku sind so konzipiert, dass sie das lineare Fernsehen nachahmen und sicherstellen, dass alle Anzeigen zu 100 Prozent im Blickfeld sind und vollständig ausgespielt werden. Dies ist eindeutig der Gold-Standard für digitale Werbung.
Aber es wird noch besser. Durch die Tatsache, dass OTT Internet-basiert ist, ist es sehr gut zu messen. So werden Werbungtreibende schon in naher Zukunft in der Lage sein, KPI’s wie Viewability, Brand Safety, Audience Targeting und andere digitale Metriken im Hinblick auf OTT anzuwenden und zu messen. Fernsehen wird aufgewertet und selbst Marketingverantwortliche, die diesem Medium bisher kritisch gegenüber standen, werden Budget in diesen Kanal stecken. Aber noch muss sich die Ad-Tech-Branche beweisen. Trotz der Qualität der OTT Werbung sind die Werbekunden zu einem gewissen Maß zurückhaltend. Messung durch Drittanbieter ist dringend notwendig, um den Marketingverantwortlichen die Angst davor zu nehmen, dass große Teile ihres Werbebudgets verschwendet werden.
Vergleich mit anderen Werbemitteln
Wenn man noch einen Schritt weiter geht, ist es sogar so, dass Werbungtreibende die Möglichkeit haben wollen, OTT mit ihren anderen Werbeinvestitionen in mobile Video und Desktop Video zu vergleichen. Dies bedeutet, dass die Ad-Technology-Branche eine einheitliche Performance-Analyse liefern muss, die unterschiedliche Kanäle mit einbezieht und eine einheitliche Währung für die Messung zu Grunde legt.
Zusammengefasst ist OTT vielleicht der am meisten sichtbare Channel. Die Möglichkeit, hier Content zu messen, wird den Markt für jene Werbungtreibenden öffnen, die an bestimmte Voraussetzungen für die Messung durch Drittanbieter gebunden sind. Wenn Analytics-Anbieter in diesen Bereich vordringen und passende Lösungen präsentieren, wird das OTT Advertising sogar noch mehr wachsen als bereits vorausgesagt wurde. Der Grund dafür ist einfach: Eine genaue Messung über alle Kanäle ermöglicht eine nahtlose Planung, Bewertung der Performance und der Plattform über alle digitalen Video-Werbemaßnahmen hinweg. Es gibt keinen Zweifel daran, dass OTT eine führende Rolle einnehmen wird, wenn die neuen Targeting- und Mess-Möglichkeiten der digitalen Welt auf diesen Channel angewendet werden.