Von Raoul Fischer
„Tante Emma“ ist durchaus zwiespältig. Stand der Begriff früher für veraltete und verstaubte Verkaufsstrukturen, verbindet sich heute damit eher eine persönliche Kundenbeziehung. „Tante Emma“ kannte im Zweifel die Familie des Kunden und die persönliche Geschichte. Sie wusste, was er wünschte, und half ihm weiter, wenn er nicht genau wusste, was er brauchte. „Tante Emma“ steht für all das, was dem Marketing im Zuge der Massenkommunikation abhanden gekommen ist: Kundenwissen, individuelle Ansprache, Wertschätzung.
Mit Behavioral Marketing kündigt sich ein Paradigmenwechsel in der Werbung an. An Zielgruppen orientierte Werbung, die viele Menschen mit einer Botschaft erreichen soll, geht zurück und beschränkt sich auf Image-Aufbau und Abverkaufs-Unterstützung. Daneben tritt eine neue Disziplin: Der direkte Kundendialog richtet sich am Individuum, dessen Bedürfnissen und Interessen aus. Das bestätigt eine Studie, die der Marketing-Dienstleister Silverpop gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Forsa durchgeführt hat. Das Kernergebnis: Nur die Hälfte der Deutschen ist positiv gegenüber Werbung eingestellt, ein Drittel davon wünscht sich dabei relevante Inhalte, die auf sie persönlich zugeschnitten sind.
Der entscheidende Unterschied zu klassischer Werbung besteht darin, dass Behavioral Marketing nicht mit Hochrechnungen und Wahrscheinlichkeiten rechnet, sondern das individuelle Verhalten von Nutzern berücksichtigt und daraufhin einen Dialog mit ihm aufbaut. Ausgangspunkt für einen solchen Dialog kann dabei beispielsweise ein Kauf sein.
Ein idealtypische Beispiel könnte wie folgt laufen: Ein Nutzer kauft in einem Outdoor-Online-Shop ein Paar Wanderschuhe und surft noch ein wenig im reichhaltigen Angebot herum. Dabei fällt sein Blick auf Zelte und Camping-Kocher. In den Suchschlitz der Site gibt er zudem das Wort „Rucksäcke“ ein. In dieser Sekunde würde ein geübter Verkäufer in einem stationären Geschäft sofort auf den Kunden zugehen und ihn beraten, um ihn für weitere wichtige Zusatzumsätze zu öffnen. Gute Verkäufer schaffen es zudem, den Kunden nicht nur einmalig im Laden zu überzeugen, sondern ihn langfristig über Zusatznutzen wie Vorschläge für Wander- oder Bergtouren zu halten. Um mit dem Kunden im Dialog zu bleiben, vereinbart man dann vielleicht noch, über welchen Kontaktweg er gerne weitere Informationen zwischen seinen Besuchen im Laden hätte. Das Beispiel zeigt, dass Beziehung durchaus eine komplexe Angelegenheit ist. Umso erstaunlicher ist es, dass es heute über Marketing Automation-Lösungen schon möglich ist, tatsächlich verhaltensbasiert im Sinne des Behavioral Marketing diesen Prozess IT-gestützt abzubilden. Diese Software-Lösungen führen Informationen aus dem Online-Verhalten zusammen, analysieren und werten diese aus. Erst so können Unternehmen Kunden besser verstehen und ihre Kommunikation individuell an deren Verhalten ausrichten, eben in Behavioral Marketing überführen..
Das Schöne dabei: Ist der Verkäufer auf sein Geschäft begrenzt kann die Software-Lösung den Dialog auf allen Touchpoints des Händlers fortsetzen. Die Wandervorschläge bekommt er per Mail oder direkt in GPS-Systems, per Facebook bekommt er Hinweise des Online-Stores über Veranstaltungen oder Innovationen in Sachen Wanderschuhe und Outdoor-Ausrüstung, über einen Newsletter regelmäßig auf ihn zugeschnitten aktuelle Produkte. Und wenn er die Wandervorschläge in sein GPS-Gerät einspeist, geben die Bewegungsprofile zudem weitere Anregungen, welche weiteren Outdoor-Produkte für ihn sinnvoll sein könnten.
Der Clou ist eben, dass er nur die Informationen und Vorschläge bekommt, die sich aus seinem elektronisch hinterlassenen Vorlieben ergeben. Hinzu kommen dann noch Informationen aus der Offline-Welt wie etwa aus dem Warenwirtschafts- und Kassensystem des Unternehmens, aus einem Kundenbindungsprogramm oder der Hotline. Das Ziel ist dabei, wegzukommen von einem ungefragten und unspezifischen bewerben des Kunden, hin zu einem Dialog, der die Wünsche des Kunden freilegt.
Das ist letztlich so wie bei „Tante Emma“: Die hatte oft viel mehr Informationen aus den verschiedensten Quellen, als sie eigentlich brauchte, um einen Kunden adäquat bedienen zu können. Die Kunst bestand darin, dieses gezielt und bezogen auf die Situation für die richtige Ansprache zu nutzen. Tante Emma war im Idealfall eine Meisterin der Empathie – und nichts anderes will Behavioral Marketing sein.
Die Studie „Behavioral Marketing“ von Silverpop und Forsa können Sie hier downloaden.