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Die Wiedergeburt des stationären Handels in China

Einzelhandel
Louis Vuitton setzt in China erfolgreich auf die Kombination von stationärem Handel und Kunst von lokalen Kreativen. © LVMH

Während in der westlichen Welt eine Einzelhandelsapokalypse droht, hat in China der stationäre Handel eine neue Strahlkraft erlangt. Das gilt besonders für das Luxussegment.

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Mitten in einer globalen Corona-Pandemie werden an Flughäfen Luxus-Boutiquen eingeweiht, in Kaufhäusern neue Concept Stores eröffnet und in Einkaufsstraßen tauchen Pop-up-Stores auf. Während der Rest der Welt den Handel auf ein Minimum reduziert, macht China das Gegenteil.

Die Corona-Pandemie hat ohne Frage zu einer Veränderung der Konsumgewohnheiten geführt. Die Art und Weise wie Konsumenten mit Marken interagieren, hat sich teilweise grundlegend geändert. Im Westen halten sich Kunden fern von Geschäften und das Online-Shopping boomt. Nach der Umgestaltung des Einzelhandels, der Erfahrung einer sogenannten “new retail”-Revolution und nahtlosen Omnichannel-Erlebnissen scheint China nun bereit, ein altes Geschäftsmodell neu zu gestalten: den klassischen und beratungsintensiven Einzelhandel. Adressaten sind junge, wohlhabende Chinesen, im Vordergrund steht Freizeitunterhaltung und “Showrooming”.

Nostalgie für den Einzelhandel in China

Luxusmarken sollten entgegen dem weltweiten Trend ihre physischen Verkaufsflächen in China erweitern. Die Plattform “China Daily” schreibt, gerade jüngere Konsumenten lassen nach der Corona-Pandemie eine regelrechte Nostalgie für den Einzelhandel erkennen. Sie wollen Interaktion beim Einkauf. Es überrascht nicht, dass menschliche Verbindung und soziale Kontakte die dringendsten Bedürfnisse sind, die Verbraucher nach Monaten der Isolation haben. Chinesische Konsumenten verknüpfen nun zwei persönlich wertvolle Dinge: persönlichen Kontakt und Luxus.

Das Erlebnis steht im Zentrum

Im Zentrum des stationären Einzelhandels in China steht das Erlebnis, Interaktion und positive Gefühle. Durch einzigartige Erlebnisse, die sich auf angenehme Service-Interaktionen konzentrieren, bieten einige Luxusmarken ihrem Publikum nicht nur eine weitere Plattform, auf der sie neue Produkte entdecken können, so “China Daily”, sondern auch die authentischste Form des Miteinander, die es wieder geben kann. Die meisten Käufer bevorzugen ein personalisiertes Einkaufserlebnis, bei dem direkt mit einem Vertriebsmitarbeiter kommuniziert wird, anstatt mit Chatbots oder anderen automatisierten Optionen zu interagieren.

Schon vor der Corona-Pandemie gewann der physische Einzelhandel für chinesische Verbraucher wieder an Bedeutung. Gerade in der Welt der Luxusgüter waren Gefühle und Berührungen gefragt, weil Kunden hier eine langfristige Investition tätigen. Wer einen Kaschmirpullover kauft, möchte ihn auf seiner Haut spüren. Keine digitale Interaktion kann diese weiche Berührung reproduzieren. Wenn der Verbraucher eine hohe Summe für einen Pullover zahlt, sollte er auch Anspruch auf ein personalisiertes und geführtes Einkaufserlebnis haben.

“Retailtainment” verändert den physischen Einzelhandel

Gerade weil chinesische E-Commerce-Anbieter einen weltweit einmaligen Mix aus Komfort, günstigen Preisen und personalisierten digitalen Inhalten bieten muss sich der High-End-Markt abheben und konsequent auf persönliche Kundenbeziehungen setzen. Luxushändler wie Burberry und Louis Vuitton rüsten aktuell ihre Showrooms auf, indem sie diese in kunstvolle Lounges verwandelt haben, in denen sich die Verbraucher inspirieren lassen, einkaufen und Freizeitaktivitäten finden.

In der Vergangenheit ging Louis Vuitton künstlerische Kollaborationen mit lokalen Prominenten wie Liu Haoran und Dilireba ein, gestaltete eigene Shows mit einem starken China-Schwerpunkt, arbeitete mit renommierten chinesischen Künstlern zusammen und präsentierte deren Arbeiten in von LV gesponserten Exponaten. Dieser Schwenk in Richtung “All-Things-China” hat die Marke im asiatisch-pazifischen Markt neu positioniert und sie zu einem Maßstab für Erfolg und Profitabilität im Land gemacht.

Burberry eröffnete Social-Store in Shenzhen

Burberry eröffnete seinen ersten Social-Store in Shenzhen und stellte Freizeitunterhaltung in den Vordergrund. Die gehobene Boutique sei “für Kunden entworfen, um mit Produkten persönlich und in sozialen Medien zu interagieren”, so Burberry. Angetrieben von Tencent-Technology ermöglicht Burberry Kunden, ihre Social-Media-Interaktionen auf einen stationären Laden zu übertragen, heißt es in einer Pressemitteilung. “Durch ein spezielles We Chat Mini-Programm können Kunden exklusive Inhalte und personalisierte Erlebnisse freischalten und mit ihren Communities teilen.”

Kunden könnten sogenannte “Instagrammable-Erlebnisse” genießen, Shopping-Session-Termine oder sogar eine Reservierung für das begehrte “Thomas‘s Cafe” der Marke teilen. Andere Luxus- und Premiummarken wie Prada und L’Occitane China wollen nun mit eigenen Konzepten aufholen. Die Geschäftsführung von L’Occitane China formuliert die Herausforderung wie folgt: “Eine typische Einzelhandelsmarke kann es sich einfach nicht leisten, persönliche Kommunikationsmöglichkeiten mit Verbrauchern zu ignorieren.”

absatzwirtschaft+

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