Die Vermessung der Videoforschung

Die Corona-Pandemie hat das Fernsehen in den Mittelpunkt vertrauenswürdiger Medien gerückt. Malte Hildebrandt ist Geschäftsführer Gattungsmarketing bei Screenforce, der Initiative der TV-Vermarkter im DACH-Raum. Im Interview verrät er, welche TV-Vokabel man unbedingt kennen sollte.
Malte Hildebrandt, Geschäftsführer Gattungsmarketing bei Screenforce: „TV hat eine Poleposition“. ©Screenforce

Herr Hildebrandt, während der Corona-Pandemie hat das Fernsehen die Tageszeitung als vertrauenswürdigstes Medium abgelöst. Gleichzeitig konsumieren wir so viele Bewegtbild-Inhalte wie nie. Komfortable Situation, oder?

Ich bin ein großer Freund aller Medien, insbesondere der klassischen Angebote, aber natürlich freut einen das. In der Vergangenheit war Fiction fürs Fernsehen der vielleicht wichtigste Baustein. Während Corona hat sich das verändert: TV ist der Kitt, der die Gesellschaft zusammenhält. Ohne Fernsehen hätte die gesamte Deutungshoheit zu Infektionszahlen und Impfungen bei Social Media gelegen. Das wäre eine Katastrophe geworden. Fernsehen hat durch ernsthaften Journalismus, sauber recherchierte Magazine und eine gewisse Ruhe mit dafür gesorgt, dass wir vergleichsweise gut durch die Pandemie gekommen sind.

Corona, Klima, Krieg – Krisen haben unser Informa­tions­bedürfnis neu geweckt. Nun sind die privaten Sender voll werbefinanziert, die öffentlich-rechtlichen zu einem kleinen Teil ebenfalls. Aus Sicht der Sender: Wie läuft das Zusammenspiel mit den Werbetreibenden?

Nehmen wir den Klimawandel: Auf beiden Seiten gibt es ein steigendes Bewusstsein für das Thema. Marketingabteilungen versuchen ihre Produkte nachhaltig zu platzieren, durch die Pluralität seines Programms schafft das Fernsehen die passenden Content-Umfelder. TV hat dabei eine Poleposition, weil es – anders als andere Medien – auf die Wünsche der Werbetreibenden eingehen und das Umfeld garantieren kann, das gesucht wird.

Wir haben einen zunehmend fragmentierten Markt. In der Folge wachsen Allianzen: Im Gattungsmarketing ist Screenforce, die Initiative der TV-Vermarkter im DACH-Raum für Fernsehen und Bewegtbild, ein gutes Beispiel. Was erwartet uns in Ihrer neuesten Studie?

Unsere Studie „Mapping the Moods“ untersucht Kontext-Varia­blen bei der Nutzung von Videoangeboten: Wer nutzt wann, wie, warum und mit wem welche Angebote? In welcher Stimmung sind die Menschen und was machen sie nebenbei? Die Studie identifiziert typische Nutzungsmuster, sogenannte Moods, die über Tageszeiten und Genres hinausgehen und psychologische Komponenten der Videonutzung einbeziehen. Sie ist somit eine umfassende Vermessung der Videonutzung in Deutschland.

AGF, Vodafone und AdScanner, Samba TV etc. – sie alle sammeln Daten. Aber: Geht es nicht eher ­darum, wie man diese auswertet?

Dazu habe ich eine glasklare Meinung: Um valide Aussagen treffen zu können, muss man nicht nur wissen, ob ein Gerät eingeschaltet ist, sondern auch wer und wie viele Personen der Zielgruppe gerade schauen oder welcher Teil der Zielgruppe auch gar nicht. Und das kann, Stand heute, nur die AGF.

Im Marketing liebt man Abkürzungen. Welche nicht so gängige Vokabel sollte man kennen?

Man sollte schon wissen, was BVoD bedeutet. Das ist die sperrige Abkürzung für Broadcaster Video on Demand. Mit der Bezeichnung Total Video lässt sich die Strategie des Fernsehens perfekt zusammenfassen: Niemand von uns denkt mehr ausschließlich in linearem TV, alle denken auch immer digital.

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