„Während die Verbraucherausgaben weiter moderat steigen, leidet die Medienbranche unter der Abkühlung der Werbekonjunktur. Für das laufende Jahr erwarten wir noch einen Anstieg der Werbeeinnahmen um zwei Prozent, im kommenden Jahr dürften die Erlöse jedoch leicht um ein Prozent sinken“, erwartet Frank Mackenroth, Partner und Leiter der Branchengruppe Entertainment & Media bei PwC.
Auch die mittelfristigen Perspektiven der Branche sehen die Berater eingetrübt. Nach ihrer Einschätzung dürfte der Gesamterlös in Deutschland bis 2012 um jährlich 2,0 Prozent auf rund 61,9 Milliarden Euro zulegen und damit weniger stark wachsen als bislang prognostiziert. Dabei steigen die Werbeeinnahmen um voraussichtlich 2,2 Prozent pro Jahr auf gut 15,6 Milliarden Euro und die Verbraucherausgaben um 2,0 Prozent auf annähernd 46,3 Milliarden Euro.
Überdurchschnittlich starke Umsatzsteigerungen erwarten die Experten nach wie vor in den Branchensegmenten Internet und Videospiele. Hier könnten die Erlöse bis 2012 vor allem dank stark steigender Werbeeinnahmen um durchschnittlich 4,9 Prozent auf über 11 Milliarden Euro wachsen. Die Verbraucherausgaben für den stationären Internetzugang sollen dagegen eher moderat um 3,4 Prozent pro Jahr auf knapp 9,5 Milliarden Euro zulegen, nachdem zwischen 2003 und 2006 noch zweistellige Zuwachsraten die Regel waren. „Der Markt für Breitband-Internetanschlüsse ist annähernd gesättigt. Neue Kunden müssen immer häufiger von der Konkurrenz abgeworben werden, wodurch die Preise unter Druck geraten“, erklärt Mackenroth.
Wachstumspotenzial sehen die Experten vor allem beim mobilen Internet. Obwohl schnelle Mobilfunkstandards wie UMTS und HSDPA zumindest in den Ballungsgebieten mittlerweile fast flächendeckend zur Verfügung stehen, beobachten sie nur eine zögerliche Nutzung durch den Verbraucher. „Hohe Kosten, undurchschaubare Abrechnungsmodelle und kompliziert zu bedienende Endgeräte haben viele Konsumenten davor zurückschrecken lassen, auch unterwegs online zu sein“, kommentiert Mackenroth. Erst Apple habe mit dem iPhone demonstriert, dass es einen Massenmarkt für das mobile Internet gebe, wenn das Gesamtpaket stimme.
Für die Video- und Computerspielindustrie prognostiziert PwC ein Umsatzwachstum von durchschnittlich 7,1 Prozent auf gut 2,2 Milliarden Euro im Jahr 2012. Besonders dynamisch dürften sich die Einnahmen aus Online-Spielen (plus 14,6 Prozent auf 227 Millionen Euro) und mobilen Spielen (plus 12,1 Prozent auf 159 Millionen Euro) entwickeln. Im laufenden Jahr 2008 geben die Deutschen voraussichtlich erstmals mehr Geld für Videospiele (gut 1,8 Milliarden Euro) als für CDs und Musikdownloads aus.
Die Werbeeinnahmen wachsen in den kommenden fünf Jahren zwar voraussichtlich stabil um durchschnittlich 2,2 Prozent, doch sind die Mediensegmente in stark unterschiedlichem Maße an dieser Entwicklung beteiligt. Während die Werbeeinnahmen der Online-Medien bis 2012 um jährlich 17,6 Prozent auf annähernd 1,6 Milliarden Euro steigen dürften, prognostiziert PwC für die Zeitungswerbung lediglich ein Plus von 0,7 Prozent auf gut fünf Milliarden Euro, die Werbeeinnahmen der Fernsehsender werden um jährlich 1,2 Prozent auf gut 4,4 Milliarden Euro zulegen.
Damit steigt der Marktanteil der Online-Medien an den gesamten Werbeerlösen bis 2012 von derzeit gut sechs auf annähernd zehn Prozent, während mit Ausnahme der Außenwerbung alle anderen Medien leichte Einbußen am Marktanteil verzeichnen. Gemessen an den Verbraucherausgaben bleiben Bücher in Deutschland das wichtigste Medium. Mit einem Umsatz von geschätzt knapp 10,1 Milliarden Euro liegt die Buchbranche 2012 noch vor dem Internet (knapp 9,5 Milliarden Euro) und dem Fernsehen (gut 9,1 Milliarden Euro).
Die Ausgaben der Konsumenten für den TV-Empfang steigen in den kommenden fünf Jahren voraussichtlich um durchschnittlich 3,6 Prozent auf fast 4,4 Milliarden Euro (ohne öffentlich-rechtliche Rundfunkgebühren). Ein Großteil dieser Summe entfällt auf den Kabelempfang, der 2012 in schätzungsweise 16,8 Millionen Haushalten vorhanden sein wird. Demgegenüber spielt das Internet-Fernsehen (IPTV) mit voraussichtlich rund zwei Millionen Nutzerhaushalten im Jahr 2012 auch künftig eine untergeordnete Rolle. Die Zahl der Haushalte mit einem TV-Abonnement dürfte bis 2012 um durchschnittlich 1,1 Prozent auf 19,9 Millionen steigen.
Die Musikindustrie ist die einzige Branche, die in den kommenden fünf Jahren mit sinkenden Erlösen rechnen muss. Der Umsatz wird von derzeit gut 1,6 Milliarden Euro knapp unter diese Marke fallen. Die Talsohle dürfte die Branche allerdings im Jahr 2010 mit einem Umsatz von 1,57 Milliarden Euro erreichen, bevor die Erlöse wieder leicht ansteigen.