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Die mentale Kraft der Marken

Die neuroökonomische Forschung hat der Markenführung wichtige neue Impulse gegeben. Vor allem hat sie dazu beigetragen, „zu einer besseren Beschreibung und Erklärung ökonomisch relevanten Verhaltens zu gelangen“, wie Professor Dr. Peter Kenning in seinem Buchbeitrag „Fünf Jahre neuroökonomische Forschung“ betont. Welche wesentlichen Erkenntnisse sich hieraus für die Markenforschung ableiten lassen, fasst Karsten Kilian im Folgenden zusammen.

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Grundsätzlich gilt: Starke Marken führen nicht primär zu einer Entlastung des gesamten Gehirns, sondern vielmehr zu einer Schwerpunktverlagerung der Gehirnaktivitäten. Zum einen sorgen sie für eine Entlastung kortikaler Strukturen, die vor allem für rationale Entscheidungen zuständig sind. Zum anderen aktivieren sie signifikant stärker Hirnareale, die für die Integration von Emotionen in Entscheidungsprozesse zuständig sind. Dies gilt allerdings nicht für alle Marken, sondern bei jedem Kunden nur für die aus seiner Sicht am stärksten präferierte Marke einer Kategorie, die so genannte „First-Choice-Brand“.

Starke Marken können auf unterschiedliche Arten gebildet werden. Kenning zufolge lassen sich mindestens drei Möglichkeiten anführen. Erstens kann es durch die häufige Konfrontation mit einer Marke (Mere-Exposure-Effekt) zu einer Emotionalisierung und damit zu gesteigerter Markensympathie kommen. Zweitens kann der Besitz eines Markenproduktes den ihm beigemessenen Wert deutlich steigern (Endowment-Effekt), was zum Beispiel bei Automobilen durch mehrtägige Probefahrten erreicht werden kann. Schließlich können Emotionen durch das Wachrufen vergangener, positiver Erfahrungen mit einer Marke und den damit verbundenen, erinnerten Belohnungen wieder aktiviert werden (Somatic-Marker-Hypothese).

Auch gut gemachte Werbung kann als „belohnender Rahmen“ eine positive Wirkung im Gehirn entfalten. Ein Werbspot oder eine Printanzeige kann dazu führen, dass das mit ihr in Verbindung gebrachte Markenprodukt ebenfalls positiv empfunden und erinnert wird. Sieht ein Kunde später erneut das Markenlogo, wird die damit verbundene Belohnung ebenfalls wachgerufen. In ähnlicher Weise können attraktive Verpackungen für mehr (visuelle) Aufmerksamkeit sorgen, Belohnungsreaktionen im Gehirn auslösen und durch das abgebildete Markenlogo den Entscheidungsprozess emotionalisieren.

Im Ergebnis sind Kenning zufolge vier Gehirnregionen maßgeblich für das Zustandekommen einer Kaufentscheidung: 1. Stratium: Kodierung des einer Marke beigemessenen Belohnungswertes. 2. Insula: Manifestation des während der Kaufentscheidung empfundenen Preisschmerzes. 3. Präfrontaler Cortex: Entscheidungskontrolle durch Integration von Belohungswert und Preisschmerz. 4. Anteriorer Cingulum: Moderation und Vorentscheidung auf Basis situativer Kontextinformationen (Frames).

Den kompletten Beitrag von Prof. Dr. Peter Kenning aus dem von Prof. Dr. Manfred Bruhn und Prof. Dr. Richard Köhler herausgegebenen Fachbuch „Wie Marken wirken – Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung“ (Vahlen Verlag, 2010) finden Sie als Download hier.

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