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„Die Marktforschung hat wie kaum eine andere Branche das Rüstzeug, die Qualität von undurchschaubaren Daten zu beurteilen“

Bettina Klumpe ist Geschäftsführerin des ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute und weiß, dass für ihre Branche die Digitalisierung wichtig ist

Wie wichtig ist Big Data für die Zukunft der Marktforschung? Und warum gibt es immer mehr Do-It-Yourself-Lösungen ohne Qualitätskontrolle? Bettina Klumpe, seit Januar Geschäftsführerin des ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute in Berlin, spricht im Interview über neue Player, die Qualitätsdiskussion und Big Expectations.

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Frau Klumpe, wird sich der Markt der Markt- und Sozialforschungsinstitute konsolidieren?
Der Markt konsolidiert sich bereits seit vielen Jahren und das wird sicherlich auch in Zukunft weiter der Fall sein. Allerdings kommen auch immer neue Player in den Markt. Innovationen verändern Märkte und deren Protagonisten von jeher. Genau wie in nahezu sämtlichen Bereichen der Gesellschaft beeinflusst insbesondere die fortschreitende Digitalisierung die Branche seit Jahren in höchstem Maße, sowohl auf Instituts- als auch auf Kundenseite.

Neue mögliche Untersuchungsfelder ergeben sich, stärkere Rechnerleistungen ermöglichen Analysen von großen Datenmengen sowie immer interaktiver werdende Auswertungsformate und Darstellungsformen. Neue Berufsfelder entstehen, neue Arbeitsprofile und Stellenbeschreibungen werden nötig. Flexibilität und zunehmende Anforderungen durch Beschleunigung der Arbeitsprozesse sind weitere Auswirkungen der Digitalisierung.

Diese Entwicklungen fordern die etablierten Institute heraus. Große Institute verfügen zwar in der Regel über genügend Ressourcen, um sich dem Thema Digitalisierung mit großer Aufmerksamkeit zu widmen, können aber häufig weniger kurzfristig und flexibel reagieren. Die meisten KMU besitzen die nötige Flexibilität, um die Digitalisierung als Chance wahrzunehmen. Hier sind notwendige Investitionen und Finanzierungsfragen die größere Herausforderung.

Ändern sich auch die Prozesse und Methoden?
Durch die Digitalisierung wird das Methodenportfolio der Institute deutlich erweitert. Sowohl in der Produktion als auch in der Datenerhebung ändern sich Prozesse und Methoden. Neben den klassischen Methoden, wie Face-to-Face- und Telefonbefragungen, etablieren sich zunehmend neue Methoden. Die Herausforderung der Marktforscher liegt darin, die optimale Methode für die jeweilige Fragestellung anzuwenden. Jede Methode besitzt ihre eigenen spezifischen Vor- und Nachteile. Die Vor- und Nachteile jeder Methode müssen bei jedem Projekt erneut abgewogen werden. Zur optimalen Beantwortung einer Fragestellung werden zukünftig sicherlich sogenannte Mixed-mode-Ansätze an Bedeutung gewinnen.

Insgesamt ist durch die Digitalisierung die Nachfrage nach noch schnelleren Ergebnissen, noch niedrigeren Preisen und ein Trend zu Do-It-Yourself-Lösungen spürbar. Deshalb muss das Thema Qualität mehr Berücksichtigung finden. Mit dieser Herausforderung beschäftigt sich die Branche derzeit intensiv. Die aktuellen Standards müssen hierfür geschärft sowie neue Standards entwickelt werden. Qualitätserwägungen dürfen allerdings nicht nur Durchführungsmethoden berücksichtigen, sondern müssen sich auf den gesamten Marktforschungsprozess beziehen. Dieser startet bereits beim Gespräch mit dem Kunden, geht über die Entwicklung des Fragebogens sowie die Erhebung und Kontrolle der Daten bis hin zur Auswertung und Interpretation der Ergebnisse.

Hat Marktforschung überhaupt noch eine Zukunft in Zeiten, in denen Google & Co über Big Data verfügen?
Big Data in der Marktforschung ging und geht häufig einher mit Big Expectation. Big Data ist schon seit einiger Zeit für bestimmte Fragestellungen Teil der Marktforschung und liefert Mehrwert sowie neue Erkenntnisse, wie etwa in der Messung von Verbraucherverhalten und als Forecast-Instrument. Aber auch die Anbieter von Big Data haben durch Softwareroboter, wie zum Beispiel Social-Bots, ihre Herausforderungen zu bewältigen.

Die durch Big Data entstehenden zusätzlichen Möglichkeiten für die Marktforschung gilt es zu nutzen, wobei die umfragebasierte Marktforschung sicherlich nicht ersetzt werden kann. Vielmehr wird sich ihre Rolle durch die Fähigkeit, Insights zu liefern, weiter stabilisieren. Fragen nach den Gründen für ein Verhalten und nach Wünschen und Einstellungen können Big Data-Auswertungen allein nicht beantworten. Die Marktforschung hat wie kaum eine andere Branche das Rüstzeug und Know-how, um die Qualität von komplexen, teilweise undurchschaubaren Daten zu beurteilen. Sie kann daher Ergebnisse richtig deuten, sie sinnvoll interpretieren und daraus Handlungsempfehlungen ableiten.

In der kommenden Print-Ausgabe der absatzwirtschaft (Erscheinungstermin: 29.3.18) beschäftigen wir uns ausführlich damit, wie die Digitalisierung die Marktforschungsbranche beeinflusst. Hier können Sie Ihr Exemplar bestellen.

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