Die Lücke zwischen Wissen und Machen lauert überall

Wir wissen, dass wir eigentlich mehr Sport treiben müssten, gesünder essen sollten, uns weniger mit dem Handy und mehr mit dem menschlichen Gegenüber beschäftigen sollten. Doch allein das Wissen führt noch nicht zum besseren Handeln, wie aktuell wieder zu beobachten ist: Die Eisdielen sind gut besucht, nicht jeder von uns will am Pool stundenlang Bahnen schwimmen, sondern hängt lieber auf der Liege ab – und die Unzahl an Urlaubsfotos in Social Media spricht Bände.

Das „Knowing-Doing-Problem“ ist nicht neu

Vor ein paar Jahren bin ich über das Buch „The Knowing-Doing Gap. How smart companies turn knowledge into action” gestolpert. Die beiden Autoren Jeffrey Pfeffer und Robert Sutton beschreiben darin anschaulich, wie die meisten Unternehmen unter eben solchen Lücken zwischen vorhandenem Wissen und dessen aktiver Umsetzung leiden. Dabei ist nach ihrer Erkenntnis die Unfähigkeit zur Exekution schlimmer, als erst gar nicht zu wissen, was zu tun ist. Wobei wir die Anzahl von Meetings und Besprechungsdokumentationen tunlichst nicht mit tatsächlichem Handeln verwechseln sollen. Allein scheint es nicht weit her zu sein in der Umsetzung auch dieser Business-Erkenntnisse. Denn die Autoren verfassten ihr Buch bereits vor 20 Jahren – und betrachtet man aktuelle Untersuchungen hat es nichts an seiner Wahrheit eingebüßt.

Unternehmen wissen, dass Marken starke Assets sind

Dass die Erkenntnisse des Buches von Pfeffer und Sutton nach wie vor aktuell sind, zeigt sich auch im Marketing. Auch wenn es um Marken geht, besteht offensichtlich eine Lücke zwischen Wissen und Handeln, wie eine aktuelle Studie der britischen „Financial Times“ aufzeigt: Eine Lücke zwischen dem Wissen um die Kraft der Marke und dem das daraus folgenden kommunikativen Handeln.

So sehen Unternehmenslenker Marken als wesentliche Erfolgstreiber für unterschiedlichste Ziele. Dazu zählen vor allem neue Einnahmequellen und generelles Unternehmenswachstum. Auch zu Profitabilitätssteigerung und Gewinn-Optimierung leisten starke Marken für zumindest noch mehr als die Hälfte der Befragten einen Beitrag. Allerdings richtet sich das Handeln im Marketing nur selten danach aus. Woran liegt das?

Möglicherweise auch am eigenen Wissensstand zu Markenführung und Markenpotenzial einiger Entscheiderinnen und Entscheider. Einerseits liegen Business-Ziele und das, was Marken zugeschrieben wird, teils weit auseinander. Denn oben auf der Unternehmensagenda stehen neben Cashflow, Widerstandsfähigkeit und Risikoreduktion vor allem Profitabilität und Margen – und hier ist aus Unternehmenssicht die Marke interessanterweise nur bedingt ein möglicher Hebel.

Das Wissen darum, wie Marken entwickelt, gepflegt und geführt werden, nimmt eher ab als zu. Nur ein Teil der Befragten in der „Financial Times“-Studie fühlt sich ausreichend kompetent: Mehr als die Hälfte bewerten ihr eigenes Wissen zum Thema Markenaufbau als durchschnittlich bis schlecht. Geringes Wissen sorgt so für weiteres Ungleichgewicht im Handeln: Weniger als die Hälfte der Organisationen mit geringem Wissen auf Vorstandsebene sieht in der Balance aus kurz- und langfristigen Marketingzielen einen Hebel für bessere Ergebnisse. Zum Vergleich: 83 Prozent derer mit umfassenderen Brand-Building-Kenntnissen sehen genau hier einen wesentlichen Erfolgshebel.

So entsteht ein Gap auch auf kommerzieller Seite Denn kommunikatives Handeln zeigt, das nicht das volle Markenpotenzial genutzt und gepflegt wird. Der Mangel an Umsetzungskompetenz, den Pfeffer und Sutton so treffend beschrieben haben, ist also nicht nur weit verbreitet – sondern wird größer.

Kurzfristiger Aktionismus vs. langfristiger Erfolg

Ein Aspekt der dabei hilft, die Brücke zwischen Wissen und Machen zu bauen, ist eine Überprüfung dessen, was als KPIs im Unternehmen definiert ist. Und auch hier verweisen Pfeffer und Sutton bereits auf die Wichtigkeit, nicht nur oder nicht zu sehr auf kurzfristige Performance zu gucken.

Speziell bei den Werbespendings zeigte sich im Verlauf der vergangenen Jahre immer stärker ein Trend zu mehr Aktionismus und weniger langfristigem Denken – was dem Markenaufbau schadet. So weisen Langzeitanalysen in den Studien von Fields und Binet beispielsweise nach, wie sehr Effektivität im Brand Building langfristiges Denken und Handeln auch in der Kommunikation erfordert. Die aktuellste Studie dazu zeigt überdies, wie sehr inzwischen trotz vorhandenen Wissens ein reiner Fokus auf kurzfristige Effekte vorherrscht.

Wo nur noch werblicher Aktionismus vor langfristigem Brand Building betrieben wird, kann auch Kreativität kaum helfen, starke Marken zu entwickeln. Kampagnen sind aktuell vor allem darauf ausgelegt, schnelle Effekte zu erzielen – wie laut einer „IPA“-Studie die Botschaften, Gestaltung und Medienwahl zeigen: Sie gehen weg von emotionalem Involvement über menschliche Stories hin zu didaktischen, werblichen Darstellungen, die uns zum direkten Handeln bringen sollen.

Wer seinen Gap kennt, kann ihn überwinden

Eine Ursache für den Mangel an Aktivität sahen die Autoren vom „Knowing-Doing-Gap“ in der Ausbildung moderner Manager – in der anstelle von Implementierung in der heutigen Business-Welt vor allem „smart talk“ belohnt würde. Und diese Tendenz scheint gemäß den oben erwähnten Studienergebnissen heute immer noch zu gelten. Wie also lässt sich der Gap überwinden? Oder anders: Wie können wir vom Wissen zum Machen kommen?

Der grundsätzliche Hebel, um in Organisationen ins Handeln zu kommen war schon damals für die Autoren deutlich – und ist heute wesentlicher, denn je: die Überwindung von Angst und Misstrauen. Überall wo innerhalb einer Unternehmung vor allem Rivalität und Wettbewerb herrschen, werden Menschen weiterhin zögerlich sein, Risiken einzugehen.

Vielmehr müssen in Organisationen die Motivation zum eigenen Handeln und der Mut zum Risiko gestärkt werden. Zudem sollte gleichzeitig die Implementation von Wissen gemessen und belohnt werden.

Glücklicherweise zeigt die „Financial Times“-Studie auch, dass der Kreis der Befragten instinktiv weiß, dass Handlungsbedarf besteht. Zwei Drittel sind sich über den Bedarf nach einer besseren Balance von kurz- und langfristigen Maßnahmen bewusst. Und 62 Prozent sind bereits dabei, hier zu optimieren: in Form von einfacheren, besseren Marken-KPIs, einem höheren Board-Involvement beim Thema Marke, aber auch in Form von externer Unterstützung bei der Integration von Daten und Insights.

Nach der Sommerpause ist also der ideale Zeitpunkt, sich bessere Ziele zu definieren und diese noch vor dem Jahresende umzusetzen.