Die für die Studie befragten Fußballinteressierten ab 14 Jahre nennen spontan am häufigsten die Bundesligavereine Bayern München (80 Prozent), Werder Bremen (52 Prozent), FC Schalke 04 (50 Prozent), Borussia Dortmund (45 Prozent), Hamburger SV (42 Prozent) und der VfB Stuttgart (40 Prozent). Mediaedge:cia ermittelt für diese Bundesligavereine zugleich die deutlichsten Imageprofile. Der Verein mit dem markantesten Profil ist Bayern München. Bei den Negativitems arrogant (63 Prozent), unsympathisch (24 Prozent), unbeliebt (20 Prozent) und unfair (15 Prozent) messen die Experten in diesem Club die jeweils höchste Zustimmung.
Gleiches gilt für dessen leistungsbezogene Image-Items: Die überwiegende Mehrheit der befragten Bayernkenner hält den Verein für leistungsstark (74 Prozent), ehrgeizig (69 Prozent), besonders (61 Prozent), innovativ (56 Prozent) und modern (54 Prozent). Verglichen mit dem polarisierenden FC Bayern München registrieren die Forscher bei Werder Bremen geradezu ein smartes Image: Höchstwerte erhalten diese bei den Items sympathisch (59 Prozent), beliebt (56 Prozent), fair (54 Prozent) und vorbildlich (50 Prozent). Schalke 04 hält die Mehrheit der Vereinskenner nicht nur für ehrgeizig (60 Prozent) sondern auch für leidenschaftlich (58 Prozent).
„Ein klares Imageprofil eines Vereins und die Kenntnis der Imagedimensionen sind für Sponsorenentscheidungen unter dem Ziel des Imagetransfers von entscheidender Bedeutung. Nur bei einem hohen Markenfit zwischen Sponsor und Gesponsertem lässt
sich ein zielgerichteter Imagetransfer erzielen“, erklärt Kai Burkhard, Geschäftsführer und Sponsoring-Experte der Beratungsagentur MEC Access, die Bedeutung der Ergebnisse für Sponsoringentscheidungen.