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Die Image-Botschaften der Energieversorger

Imageattribute wie Preisführerschaft, Sympathie oder auch Regionalität waren im zweiten Halbjahr 2010 die zentralen Elemente in der werblichen Kommunikation von Energieversorgern, wie das Markt- und Medienforschungsunternehmens Nielsen aufzeigt. Verknüpft haben die Forscher die Betrachtung der Werbekommunikation mit der Nielsen Werbestatistik. Da die Kommunikationsbotschaften zunehmend entscheidend seien, analysiert Nielsen seit zwei Jahren die Werbeinhalte im Energiesektor. Hintergrund sei die wachsende Werbedynamik der Branche, die sich seit der Liberalisierung des deutschen Strommarktes im Jahr 1998 in einem verstärkten Wettbewerb befindet.

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Die Anzahl der Werbung treibenden Energieanbieter hat sich laut Nielsen in den letzten zehn Jahren mehr als verdoppelt. Vor dem Hintergrund homogener Produkte wie Strom und Gas werde die Differenzierung über Werbung und Kommunikation dabei zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Eine klare Markenstrategie werde somit unabdingbar. In der aktuellen Studie hätten deutliche Unterschiede hinsichtlich der Imagepositionierungen im Energiesektor festgestellt werden können. Der Energieanbieter Yello Strom habe mit der humoristischen Kampagne „Sparen am Strom“, in der sich das Unternehmen als Preisführer positionierte und Bastian Pastewka in die Rolle unterschiedlicher Bewohner einer Kleinstadt schlüpfen ließ, einen erheblichen Bruttowerbedruck entfacht. Auch TelDaFax und FlexStrom hätten den Preisaspekt in ihren Kampagnen zentral aufgegriffen und das Fernsehen als Leitmedium genutzt. Eprimo sei ebenso in der strategischen Gruppe der preisfokussierten Versorger vertreten, habe sich bei der Aussteuerung der Mediastrategie allerdings auf das Medium Internet konzentriert.

Sowohl E-wie-einfach als auch Lekker Energie hätten im zweiten Halbjahr 2010 neben rationalen, finanziellen Kundenvorteilen auch emotional geprägte Faktoren in der Werbekommunikation herausgestellt, sich dabei aber unterschiedlich positioniert. Während E-wie-einfach Sympathiewerte mit einer großen TV-Kampagne zu stärken versucht habe, hätte der kommunikative Fokus bei Lekker Energie auf der Kundenorientierung gelegen. Die Kampagne „Ich bin lekker“ habe die persönlichen Lebenseinstellungen von Kunden mit dem Leistungsportfolio des Energieanbieters verknüpft. Beispielhaft hierfür sei die Anzeige „Ich bin lekker – Weil ich frei bleibe“, in der vermittelt wurde, dass Kunden bei Lekker Energie ohne Vertragsbindung auskämen.

Regional verbunden und stark engagiert hätten sich insbesondere die großen Energiekonzerne in ihrer Werbekommunikation gezeigt. Vor allem Vattenfall transportierte der Studie zufolge im Untersuchungszeitraum in unterschiedlichen Kampagnen Themen wie Regionalität und Verantwortungsbewusstsein, wobei auf regional aussteuerbare Medien wie Tageszeitungen und Plakate zurückgegriffen wurde. Die Kampagne „Hier ist Vattenfall“ habe beispielhaft das Engagement des Konzerns für Menschen, einzelne Regionen und eine nachhaltige Entwicklung gezeigt. Vor dem Hintergrund der aktuellen Ereignisse in Japan sowie der anhaltenden öffentlichen Diskussion über nachhaltige Erzeugung und Nutzung von Energie liege es nahe, dass die Positionierung über Werte wie Verantwortungsbewusstsein noch stringenter in die Werbekommunikation der Energieanbieter eingebunden werden wird. Hier bestehe die Chance, dass Energieanbieter diese Image-Nische in Zukunft noch stärker besetzen werden, um so langfristig Nachhaltigkeit als Wert in ihren Markenimages zu etablieren.

www.nielsen-media.de

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