Maggi kennt jeder, aber nicht jeder spricht den Namen gleich aus. In Deutschland und Österreich sagt man [ˈmagi]; in der Schweiz hingegen hat man die originale Aussprache beibehalten und sagt [ˈmadːʒi]. Gemeint ist dasselbe, nämlich die Lebensmittelmarke, die Würzmittel, Suppen, Saucen und Fertiggerichte bezeichnet und seit 1947 zum Nestlé-Konzern gehört.
Lange bevor die „5-Minuten-Terrine“ von Maggi auch bei uns die Ära des Convenience Food einleitete, war die Marke durch ihre Würzsauce bekannt. Denn bevor Kräuter der Provence und andere Finessen Einzug in Kleinbürger- und Arbeiterhaushalte fanden, war Maggi neben Pfeffer und Salz dort oft das einzige „Gewürz“ zum Verfeinern von Suppen, Eintöpfen, aber auch von Fleischgerichten und Schmalzbroten. Bereits 1886 hieß es: „Das wissen selbst die Kinderlein – mit Maggi wird die Suppe fein“.
Julius Maggi gründete 1872 die gleichnamige Firma
Die Anfänge sind sogar noch älter. 1872 gründete der Namensgeber Julius Maggi die Firma J. Maggi & Cie. in Kemptthal bei Zürich. Dort hatte der Sohn italienischer Einwanderer eine Mühle geerbt. Er lernte sodann den Schweizer Arzt und Fabrikinspektor Fridolin Schuler kennen. Dieser beklagte die schlechte Ernährung der Arbeiter, die oftmals nicht einmal die Möglichkeit einer warmen, geschweige denn ausreichenden Mahlzeit hatten.
Schuler propagierte die Einführung eines vollwertigen Volksnahrungsmittels auf der Basis von eiweißreichen Hülsenfrüchten. Maggi und Schuler entwickelten 1884 die ersten Mehle aus getrockneten Hülsenfrüchten und 1886 brachte Maggi die erste Instant-Suppe aus Gemüsemehl auf den Markt. Die war nahrhaft, aber nicht unbedingt schmackhaft. Deshalb entwickelte Maggi noch im gleichen Jahr „Maggis Suppenwürze“, ein flüssiges Extrakt aus Salz, Aromat, Glutamat, Hefe und Pflanzeneiweiß. Diese Würze wurde schnell noch beliebter und begehrter als die Instantsuppe.
Gründer besaß gutes Gespür für Marketing
Dazu beigetragen hat sicher Maggis Gespür für Marketing. Bereits im Jahr des Launches von Suppe und Würze gründete er eine eigene Werbe- und Presseabteilung. Unter seiner maßgeblichen persönlichen Mitwirkung entstand ein Jahr später die viereckige Flasche und das gelb-rote Basisdesign. Beide Elemente bestimmen bis heute das Erscheinungsbild der Marke. Ebenfalls entsteht 1897 die erste, zunächst kleine ausländische Fabrik im deutschen Singen. Dieser Standort beherbergt heute noch das größte deutsche Maggi-Werk.
Maggi wird weltweit in vielen Ländern vertrieben, aber Deutschland ist nach wie vor der Kernmarkt der Marke. Bei seiner inzwischen sehr breiten Produktpalette, die von Ravioli in Dosen über Brühwürfel und die klassischen Tütensuppen bis zur Tomatensauce reicht, bedient sich die Marke Maggi fast nur rein beschreibender Zusätze (wie Hühner-Nudeltopf, Rinder-Boullion, Jäger-Sauce etc.) – mit einer Ausnahme.
Bekannteste Produkte sind die Würzflasche und “Fondor”
Das historisch zweitbekannteste Produkt von Maggi nach der Würzflasche heißt „Fondor“ und ist eine Pulver-Würze im Streuer, die es seit 1954 gibt. Der Name kombiniert den (Gemüse-)Fond mit dem französischen Wort „or“ (= „Gold“). Auch wenn Maggis Fondor heute nicht mehr für eine kreative Küche steht, erfreut sich das Produkt immer noch einer großen Fangemeinde. Es soll tatsächlich heute noch Menschen geben, die einem mit Fondor bestreuten Butterbrot den Vorzug vor einem Wurst- oder Käsebrot geben. Das nennt man wohl frühkindliche Prägung aus Zeiten, in denen eher die Not als der Geschmack über das Schulbrot entschieden.
Die Marke Maggi war nie avantgardistisch, geht aber doch immer mit der Zeit. So gibt es neben der seit Jahrzehnten gleichen klassischen Hühner-Boullion inzwischen auch zahlreiche vegane und exotische Produkte der internationalen Küche. Inzwischen hat der Markenname Maggi längst nicht nur Einzug in den Duden gefunden, Maggi ist auch – zumindest im Volksmund – selbst Namensgeber für ein Naturprodukt geworden: Aufgrund einer Geschmacksähnlichkeit nennt man Liebstöckel nämlich auch „Maggikraut“.
Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet damit seit 25 Jahren die Entwicklung von mehr als 1800 Markennamen. Er ist Fachbuchautor und Lehrbeauftragter am Management Center Innsbruck (MCI), an der TU Graz und an der Universität zu Köln. Im Juli 2020 erschien sein neues Buch "Naming für erfolgreiche Marken".