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Die EM-Sponsoren ernten kaum oder wenig höhere Markenpräsenz

Die mediale Präsenz der Fußball-EM-Sponsoren schlägt sich kaum auf deren Markenpräsenz durch. Zu diesem Urteil kommt das Marktforschungsinstitut Psychonomics aufgrund der Daten seines täglichen Marken-Monitors.

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Danach hat sich die Markenpräsenz der Sponsoren Hyundai, Kia, McDonald’s, Coca Cola, Mastercard, Aral, Canon und Deutsche Kreditbank (DKB), die das ZDF-EM-Studio sponsorte, nach Beginn der Fußball-Europameisterschaft 2008 kaum verändert. Nach Datenlage pendelte die Markenpräsenz des koreanischen Autoherstellers Kia im Vormonat zwischen -3 und -9. Bis zum Ende der EM lag dieser Wert – trotz Sponsorship – weiterhin bei -3 bis -5.

Auch Kia-Konkurrent und EM-Sponsor Hyundai konnte in punkto Markenpräsenz kaum profitieren: Vor der EM lag die Hyundai-Markenpräsenz zwischen -1 und -6 und verblieb während der EM Werten zwischen +2 und -3. Die Werte des Fastfood-Anbieters McDonald’s gingen nach dem Startschuss der EM sogar leicht nach unten. Vor dem sportlichen Großereignis pendelten sie zwischen +9 und -1, bis zum Ende der EM lag der gemessene Bestwert bei +5, der schlechteste bei -1.

Beim Softdrink-Konzern Coca Cola beobachten die Forscher dagegen leichte Profite: Dessen Markenpräsenz lag im Monat vor Beginn der EM bei +10 bis +18 und verbesserte sich im Laufe der EM auf Werte um 2 Punkte nach oben. Beim Ölkonzern Aral hingegen sahen die Experten wieder keine Vorteile. Die Markenpräsenz von Aral bewegte sich im Mai 2008 zwischen -3 und -17. Zwischen dem ersten und letzten Anpfiff der EM pendelte sie sich auf einem deutlich niedrigeren Niveau ein: zwischen -12 und -17.

Mastercard konnte in Sachen Markenpräsenz ebenfalls nicht punkten. Die Werte lagen vor der EM bei +12 bis +7 und kletterten bis zum Ende der EM nur minimal um einen Punkt nach oben. Dasselbe Fazit zog das Institut für den EM-Sponsor Canon und die DKB, die das EM-Studio des ZDF präsentiere. Die DKB-Werte zeigten nach Beginn der EM keine nennenswerten Ausschläge. Im Vormonat der EM lagen diese bei +2 bis -2. Bis zum Ende der EM schwankten diese nahezu unverändert zwischen -2 und +1.

Wie der Marken-Monitor des Instituts weiterhin belegt, hat die EM auch das Image der Marken nicht sonderlich beeinflusst: Die Kia-Werte lagen sowohl vor als auch nach der EM bei -11 bis -13. Auch die Werte von Hyundai blieben durchgehend stabil bei -5 bis -7. McDonald’s Imagewerte lagen im Vorfeld der EM bei -3 bis -7. Bis zum Ende der EM verbesserten sie sich leicht auf +1 bis -5. Coca Cola stand schon im Vormonat der EM gut da, die Imagewerte schwankten zwischen +22 und +27. Während der EM stiegen diese auf +24 bis +29.

Arals Imagewerte pendelten vor der EM zwischen +5 und -5. Bis zum Ende der EM hatten sich diese Werte sogar leicht verschlechtert und lagen zwischen -2 und -4. Nach der EM hatte sich daran nicht viel verändert, die Werte lagen bei 0 bis +1. Auch Mastercard zeigt in Sachen Image quasi keine Veränderungen. Die Werte lagen sowohl vor als auch nach der EM bei +15 beziehungsweise +16 und +18. Auf den EM-Sponsor Canon trifft dies mit Werte von +22 bis +25 ebenso zu wie auf die DKB, die Werte zwischen 0 und +2 für sich verbuchen kann.

Der Marken-Monitor BrandIndex misst täglich die öffentliche Wahrnehmung von 550 Verbrauchermarken aus 18 Branchen in den Dimensionen: Markenpräsenz, allgemeiner Eindruck, Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Kundenzufriedenheit, Arbeitgeberimage, Weiterempfehlungsbereitschaft. Dazu befragt Psychonomics täglich 1 000 Personen.

www.psychonomics.de

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