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Die Demokratisierung der Markenführung

Nicht allein die Einstellung der Verbraucher zu Marken ändert sich. Auch die Brands selbst und vor allem die Markenführung sind einem starken Wandel unterzogen. Letztere unterliegt einer zunehmenden „Demokratisierung“, wie die Teilnehmer des Round Table „Marken als Vertrauensanker“ übereinstimmend feststellten. Auf Einladung der Marketingzeitschrift absatzwirtschaft diskutierten die Markenführungsexperten Tanja Kurz (Daimler), Uwe Schmidt (Bayer), Dietmar Bochert (Haniel), Peter Feldmann (Bosch) und Dr. Markus Renner vom Branding-Institute CMR, darüber, wie Marken Reputation und Vertrauen bewahren und ausbauen können.

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Was zeichnet erfolgreiche Marken vor anderen aus? Die Produktqualität alleine ist es nicht, meint Bosch-Markenchef Peter Feldmann: „Gute Produkte bietet heute fast jeder, es geht darum, Vertrauen in eine Marke zu schaffen, und das erreicht man nicht allein mit guten Produkten, sondern mit einer ganzheitlichen Vorgehensweise.“ Vor allem Social Media trage zur „Demokratisierung“ der Markenführung bei. Heute habe nicht nur eine Marketing- oder Kommunikationsabteilung etwas zu sagen. Jeder der rund 300.000 Bosch-Mitarbeiter weltweit sei ein Sprachrohr der Marke.

„Den unwissenden Kunden gibt es nicht“

Tanja Kurz, verantwortlich für das Markenmanagement der Marke Mercedes-Benz Pkw, ergänzt: „Den unwissenden Kunden gibt es nicht. Er kann sich überall informieren. Marken sind gut beraten, aufrichtig ans Werk zu gehen.“ Für Uwe Schmidt, Head of Corporate Branding bei Bayer, sind Vertrauen und Reputation auch mit Blick auf das Employer-Branding hoch relevant: „Wir merken zum Beispiel in China, wie wichtig die Reputation einer Marke für Hochschulabsolventen ist.“ Diese hielten die Bayer AG dank ihrer Reputation für einen interessanten Arbeitgeber. „Dem muss die Marke tagtäglich gerecht werden; sie muss ihre Werteversprechen gegenüber den langjährigen Mitarbeitern, aber auch gegenüber den neu dazukommenden halten.“

Ohne Transparenz ist dies nicht möglich: „Vertrauen entsteht durch die Deckungsgleichheit von Markenversprechen und der Handlung des Unternehmens. Wenn beides von den Stakeholdern als kongruent empfunden wird, dann steigt das Vertrauen,“ sagt Dr. Markus Renner, Managing-Partner der Unternehmensberatung Branding-Institute CMR.

Die komplette Titelstory zum Round Table „Marken als Vertrauensanker“ lesen Sie in Heft 4-2013 von absatzwirtschaft, Zeitschrift für Marketing.

www.absatzwirtschaft-shop.de

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