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Die Daten-DNA: Drei wichtige Trends im Data Driven Advertising

Als Data Driven Advertising vor mehr zehn Jahren Thema wurde, waren die Erwartungen entsprechend hoch, die Hürden auch. Die Ernüchterung folgte spätestens 2018 mit den Skandalen um Cambridge Analytica und Facebook sowie der DSGVO.

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Ein Gastbeitrag von Daniel Neuhaus, Datenexperte und CEO der Telekom-Tochter emetriq

Was jetzt kommt, ist die klare Sicht auf das enorme Potenzial von Data Driven Advertising jenseits der bloßen Daten-Sammelwut. Drei Themen werden diesbezüglich bei der Dmexco eine besonders wichtige Rolle spielen:

1. Taking the Driver‘s Seat

Daten spielen nicht nur im Programmatic Advertising eine zentrale Rolle, sondern genauso im täglichen Geschäft sowie bei den aktuellen Marketing-Hype-Themen wie Blockchain, KI und Voice. Haben Unternehmen in der letzten Zeit viel investiert, um Data-Management-Plattformen oder Analytics-Tools zu lizensieren, dringt nun die Erkenntnis durch, dass das nicht reicht. Immer mehr Unternehmen setzen deshalb auf eine neue Datenstrategie und Inhousing der Datenkompetenz, um so die komplette Kontrolle und Hoheit über die eigenen Daten direkt im Unternehmen zu bündeln und von dort aus steuern zu können. Ein weiterer Vorteil: Wer intern Daten-Know-how aufbaut, ist den sich schnell wandelnden Trends nicht hilflos ausgeliefert und macht sich unabhängiger von externen Dienstleistern.

2. Programmatic Advertising auf allen Kanälen

An Programmatic führt seit Jahren eigentlich kein Weg mehr vorbei. Jetzt sind auch die letzten Skeptiker überzeugt und die klassischen digitalen Werbekanäle ausgehend von Display haben ihren Proof-of-Concept geliefert, insbesondere durch Private Marketplaces für die automatisierte Abwicklung von digitalen Kampagnen. Programmatic ist zudem längst mehr als ein Performance-Kanal. Auch Branding-Budgets fließen immer häufiger in datengesteuerte Kampagnen. Damit hält Programmatic auch Einzug in die klassischen Mediengattungen und spielt eine zunehmend wichtige Rolle bei Out-of-Home, TV und Radio. Die Kampagnensteuerung über unterschiedliche Kanäle und Formate hinweg wird dadurch endlich realisierbar. Viele Besucher der dmexco werden sich gezielt über diese neuen Möglichkeiten informieren und austauschen.

3. The Age of Data Sharing

Kein digitaler Marketing-Mix ohne Google und Facebook. Kein Wunder, denn die Werberiesen bieten immense Reichweiten und detaillierte Targeting-Optionen für eine effiziente Nutzeransprache. Die Kehrseite: Sie diktieren Advertisern und Publishern auch die Spielregeln. Der ernsthafte Wille, sich aus diesem Abhängigkeitsverhältnis zu lösen, wächst. Damit einher geht der Trend zu unternehmensübergreifenden Daten- und Log-in-Allianzen. Immer mehr Unternehmen schließen sich als Datenpartner einem kollaborativen Datenpool an, bündeln ihre Log-ins oder bringen bilaterale Initiativen auf den Weg. Ein wichtiges Thema für die nächsten Monate ist auch die Cross-Device-Identifikation von Nutzern auf Basis von Log-in-Bündelungen zur geräteübergreifenden und nutzerorientierten Ansprache. Auch das wird nur mit Kooperation funktionieren. Bisher können das nur Unternehmen wie Google, Amazon und Facebook anbieten, mit den Nachteilen der Walled Gardens. Die gewonnenen Customer Insights bleiben für den Werbetreibenden nur oberflächlich und er kann sie nicht in seine Systeme überführen. Sie verbleiben beim Anbieter, der nutzt diese zur eigenen Produktentwicklung. Transparenz sieht anders aus. Datenallianzen wollen genau hier das Gegengewicht aufbauen. Da hierzulande derzeit kein Unternehmen allein über genügend Daten verfügt, um sich gegen die Walled Gardens zu stellen, liegt in dem Zusammenschluss zu Datenpools und geteilten Erkenntnissen eine enorme Chance. Werbetreibende und Publisher wechseln vom Modus „Mein Datenschatz“ zu „Unser Datenschatz“.

 Über den Autor: Daniel Neuhaus ist CEO & Gründer der Telekom-Tochter emetriq. Der Datenexperte begann seine Karriere 1998 bei der Axel Springer AG, wo er das Geschäft von Bild.de maßgeblich mit aufbaute. Als General Manager verantwortete er später die Bereiche Online und Marketing der Computer Bild Gruppe bei der Axel Springer AG.

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