Vor allem die wöchentlich erscheinenden Zeitschriftensegmente „Magazine zum Zeitgeschehen“ und Programmzeitschriften nehmen Einbußen im zum Teil zweistelligen Prozentbereich hin. Der „Stern“ erreicht pro Ausgabe noch 7,4 Millionen Leser (2007: 7,56 Millionen Leser), der „Spiegel“ 5,71 Millionen (2007: 5,86 Millionen Leser) und der „Focus“ 4,61 Millionen Leser (2007: 4,87 Millionen Leser).
Bei den Programmzeitschriften lässt „TV Klar“ mit einem Minus von 29 000 Lesern bei absolut 94 000 Lesern relativ gesehen die meisten Federn. Die „Hörzu“ führt das Segment an und kommt nun auf rund 5,83 Millionen Leser. Auch große Wochenzeitungen melden Verluste: Die „VDI Nachrichten“ verzeichnen wöchentlich ein Minus von 50 000 Lesern (absolut: 0,24 Millionen Leser), die „Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung“ verliert etwa 70 000 Leser (absolut: 0,99 Millionen Leser). Anders die „Welt am Sonntag“: Sie gewinnt 110 000 Leser dazu (absolut: 1,17 Millionen).
Bei den überregionalen Abo-Tageszeitungen können die Wirtschaftstitel „FTD“ und „Handelsblatt“ zulegen, während die Reichweite der „Frankfurter Allgemeine Zeitung“ von 0,95 auf 0,83 Millionen Leser zurückgeht. Die Welt bleibt mit 0,73 Millionen Lesern gegenüber dem Vorjahr stabil. Auch die Kaufzeitungen verlieren: Die „Bild“-Reichweite sinkt von 9,87 auf 9,35 Millionen Leser.
Reichweitengewinner gegenüber dem Vorjahr sind das Kicker Sportmagazin (plus 0,33 Millionen Leser), die Apothekenumschau (plus 0,29 Millionen), Sport Bild (plus 0,23 Millionen), TV Digital (plus 0,23 Millionen), Chip (plus 0,19 Millionen), Kochen und Genießen (plus 0,15), Lisa Kochen und Backen (plus 0,14), National Geographic Deutschland (plus 0,14 Millionen Leser), In – das Star & Style Magazin (plus 0,14 Millionen Leser), Fisch und Fang (plus 0,12 Millionen Leser), Welt am Sonntag (plus 0,11 Millionen Leser), Intouch (plus 0,11 Millionen Leser), Neon (plus 0,11 Millionen Leser), Der Steurzahler (plus 0,11 Millionen Leser), und Blinker (plus 0,11 Millionen Leser).
Das Institut für Demoskopie Allensbach ergänzt das Erhebungsprogramm jedes Jahr um neue Ermittlungen. Die AWA 2008 enthält rund 50 Zielgruppen, die das Institut erstmals auf der Basis von drei Wellen ausweist. Neue Sonderzielgruppen sind „Mobile Kosmopoliten“, „LOHAS“, „Empty Nester“ und „Modern Home & Interior“. Der Informationspool des Sport-Sponsoring wird in der AWA 2008 um die Sonderzielgruppen ‚Fußballfans mit Stadionbesuch‘ erweitert. Außerdem stehen Daten zu den GfK Roper Consumer Styles bereit, die die bisherige Lebensstil-Typologie „Euro-Socio-Styles“ ersetzen.
Neu sind Datensätze aus dem Bereich Corporate Social Responsibility beziehungsweise Öko-Orientierung, zum Beispiel ‚achte beim Einkauf auf Produkte von Unternehmen, die sozial und ökologisch verantwortungsbewusst handeln‘ oder das Interesse für Ethik- beziehungsweise Ökofonds. Darüberhinaus ermittelt die AWA das Interesse am Public Viewing, das Veranstalter erstmals 2006 zur Fußball-WM in Deutschland an vielen Orten einführten.
Hinzugekommen sind Ermittlungen zu neuen Formen der Internetnutzung: ‚Stelle das eigene Profil in Community-Plattformen ein, zum Beispiel bei myspace, XING usw.‘ sowie ‚Verfasse Beiträge, Kommentare in Blogs, Foren, Online-Communities usw.‘ Im Bereich Gesundheit, Wellness fragt die AWA nach der persönlichen Wertschätzung von Naturheilmitteln, schonenden Medikamenten und nach der Nutzung von Entspannungstechniken und Wellness-Anwendungen.