Im Jahresvergleich zeigt die Studie, dass sich die wichtigsten Markenunternehmen, die von der Markenberatung Interbrand ermittelt wurden, nach wie vor schwer tun, Social Media im Spektrum der Unternehmenskommunikation anzunehmen. Im Gegensatz dazu jedoch hat die Menge der Online-Nachrichten von Kunden sehr stark zugenommen, was auf die zunehmend wichtige Rolle von Social Media als Kommunikationsinstrument hinweist. Dr. Martin Fabel, Partner und Marketing-Experte bei A.T. Kearney, erläutert: „Die von uns untersuchten Unternehmen vereinen 180 Millionen Online-Fans auf sich; 3.000 ihrer Posts haben wir uns in unserer Studie näher angeschaut. Zwar gibt es eine Handvoll Marken, die ihre Aktivitäten auf Facebook im letzten Jahr intensiv weiterentwickelt hat, mehrheitlich hinken sie mit ihrer Kommunikation und Interaktion in den sozialen Medien jedoch hinterher. Die User dagegen verleihen ihrer Erwartung, mit ihren Marken zu interagieren, immer stärkeren Ausdruck.“
Im Einzelnen hat die Untersuchung ergeben, dass 94 Prozent (2011: 91 Prozent) der Unternehmen ihre Besucher auf eine Seite leiten, die lediglich Kommunikation in eine Richtung zulässt. Darüber hinaus haben 38 von 48 Unternehmen mit einer Facebook-Seite ihre Wall gefiltert, um ausschließlich Company-Only-Posts anzuzeigen, oder ihre Wall auf Unternehmens-Posts begrenzt. Nur ein Unternehmen ist seit der letzten Studie dazu übergegangen, ungefiltert zu kommunizieren. Auch hinsichtlich der Reaktionsbereitschaft hat sich kaum etwas verändert: 27 von 48 Unternehmen reagierten auf keine einzige Kundenrückmeldung. Nur vier Unternehmen reagierten auf mehr als 25 Prozent der Kunden-Posts. In der Untersuchung aus dem vergangenen Jahr verzichteten 25 von 45 auf jedwede Reaktion gegenüber Kunden. „Heute sind die Konsumenten vielleicht zufrieden oder sogar überrascht, wenn sie eine direkte Rückmeldung von einem Unternehmen erhalten. Die Kunden von morgen jedoch werden ungleich höhere Erwartungen haben“, betont Fabel.
Immer stärker weisen die User darauf hin, welche Art von Interaktion sie wünschen beziehungsweise erwarten. Mit der „Gefällt mir“-Schaltfläche von Facebook als einem Indikator zeigte die neue Studie, dass den Verbrauchern persönliche Unternehmens-Posts durchschnittlich zweieinhalb Mal mehr „gefallen“ als alle anderen Arten von Unternehmens-Posts zusammen. Dabei wurden vier Arten von Posts untersucht: Persönliche Posts, die aus einer Frage oder einem Statement der Verbraucher bestehen, aber nicht speziell das Produkt bewerben; Werbe-Posts, die mit einem Gutschein verbunden sein können; informative Posts, die produktrelevante Informationen für die Verbraucher bereitstellen; und schließlich externe Posts, die sich auf Inhalte außerhalb von Facebook beziehen und einen Link mitliefern und vom Unternehmen selbst erstellt sein können, aber nicht müssen. Hier liegt ein deutlicher Unterschied zum Vorjahresergebnis vor, als 80 Prozent der Verbraucher-„Likes“ über persönliche, werbliche und informative Posts relativ gleichmäßig verteilt waren.
„Wenn man die Verbraucher dazu bekommt, sich zu äußern, dann tun sie etwas für eine Marke. Egal, ob sie ihnen ‚gefällt‘ oder sie diese hassen – sie setzen sich für eine Meinung ein. Und genau hier bietet sich ein wichtiger Anknüpfungspunkt für Unternehmen“, erklärt Fabel. Ähnlich wie im letzten Jahr erfolgte über die Hälfte aller Konsumentenrückmeldungen in direktem Zusammenhang mit persönlichen Unternehmens-Posts. Trotz dieser Tatsache jedoch posten Unternehmen nicht annähernd so viele persönliche Nachrichten wie werbliche oder externe Posts – 61 Prozent der im Rahmen der Studie überprüften Unternehmens-Posts waren werblicher oder externer Natur, nur 13 Prozent waren persönlich. Abschließend erklärt Fabel: „Alles deutet darauf hin, dass wir uns nicht nur an Social-Media-Marketing gewöhnen müssen, sondern dass es sich hier um einen Trend handelt, den man so schnell und kreativ wie irgend möglich mitgestalten sollte.“ Unternehmensinteraktion mit Konsumenten sei ganz klar gefragt und die Verbraucher würden diese Nachfrage immer intensiver zum Ausdruck bringen. Für Unternehmen, die ihnen zuhören und die Chance nutzen, mehr über sie zu erfahren, seien die Chancen enorm.