Typisches Beispiel dafür ist Burger King. Das Unternehmen hat heute gegenüber Mc Donald’s mit Sicherheit den besseren Social-Media-Auftritt. So zeichnete kürzlich der One Club for Art and Copy in New York die zehn besten digitalen Kampagnen des letzten Jahrzehnts aus. Der große Sieger: Burger King mit zwei Kampagnen in diesen Top 10: „Subservient Chicken“ und „Whopper Sacrifice“, beide von Crispin Porter & Bogusky.
Das Problem von Burger King: Während die potenziellen Kunden diese beiden Kampagnen lieben, essen sie ihre Burger anscheinend doch lieber bei Mc Donald’s. Oder nehmen Sie die „A hunter shoots a bear“-Kampagne von TippEx auf Youtube. Die Bild-Zeitung schrieb: „Das ist die lustigste Youtube-Werbung aller Zeiten“ und fast 15 Millionen Menschen haben dieses Video angeklickt. Die Frage ist nur: Warum soll ich wegen dieser Kampagne TippEx kaufen? Wo ist die zentrale Idee, die TippEx als Marke in die Zukunft führt? Burger King und TippEx fehlen – wie vielen anderen auch – die drei Basis-Rs für eine erfolgreiche Social-Media-Kampagne. Wie sehen jetzt aber diese 3-Basis-Rs aus?
R wie Reduktion
Vor genau 30 Jahren schrieben mein Partner Al Ries und sein damaliger Partner Jack Trout in ihrem Klassiker „Positioning“: „Der beste Ansatz, um es mit unserer überkommunizierten Gesellschaft aufzunehmen, ist die übervereinfachte Botschaft.“ Nur was Al und Jack Anfang der 1980er-Jahre als überkommunizierte Gesellschaft bezeichneten, war maximal das Aufwärmtraining für heute. Heute leben wir – so gesehen – in der ersten über-über-kommunizierten Gesellschaft. (Das Internet ist dabei das erste wirklich globale Medium dieser Erde.) Die Antwort darauf ist die über-über-vereinfachte Botschaft.
Brillant machte dies Barack Obama in seinem Präsidentschaftswahlkampf offline und online. Er reduzierte seinen gesamten Wahlkampf auf ein einziges Wort, nämlich „Change“. „Change we can believe in“ wurde zum Wahlkampf-Motto in den normalen Medien und im Bereich Social Media. Das ist das erste R, nämlich R wie Reduktion. Das heißt: Je komplexer das Umfeld wird, desto einfacher und durchschlagender muss Ihre grundlegende Markenpositionierung werden. Genau das fehlt etwa Burger King. Oder wissen Sie, was BK positiv von Big Mac differenziert? Bei BK sind die Kampagnen, aber leider nicht die Marke und die Produkte im Internet redenswert und damit auch nicht kaufenswert im Outernet.
R wie Relevanz
Die reduzierte Botschaft muss aber auch relevant sein. „Change“ war etwas, was damals für die Amerikaner extrem relevant war. Sie hatten genug von zwei Perioden George Bush. Damit standen auch die Marke „Obama“ und die Idee „Change“ im Mittelpunkt der Online- und Offline-Mundpropaganda. Das war perfektes WOM- und WOW-Branding, also perfektes Word of Mouth- und Word of Web-Branding.
Anders bei TippEx: Da geht es in der Mundpropaganda nur um den Bären beziehungsweise das Ende der Geschichte. TippEx ist quasi nur Nebendarsteller. Hier fehlt die Markenrelevanz. Das ist für mich auch ein wesentlicher Grund, warum in Deutschland und auch in Österreich bisher die politischen Social-Media-Kampagnen maximal mittelprächtig waren. Es fehlt den Parteien immer mehr an Relevanz oder besser an dem einen relevanten Kernthema, das die Wähler und Wählerinnen wirklich begeistert. Das fällt bei Offline-Kampagnen viel weniger auf als bei Online-Kampagnen. Im Bereich Social-Media ist man ohne Relevanz sofort chancenlos.
R wie Redaktionell
Damit sind wir beim letzten R, nämlich R wie Redaktionell. Im Bereich Social-Media sollte man als Marketingmann oder als Marketingfrau mehr wie ein Redakteur und weniger wie ein Werber denken. Das heißt: Viele begehen zurzeit im Bereich Social Media den Fehler, dass man viel zu werblich denkt. Man denkt immer noch viel zu sehr in auffälligen „30-Sekunden-Spots“. Man müsste viel mehr wie ein Redakteur in wichtigen Nachrichten denken, die das Potenzial haben, doppelt Mundpropaganda auszulösen, nämlich im Sinne von Word of Mouth und Word of Web. Hier ist sicher Steve Jobs der iGod des WOM- und WOW-Brandings. Er versteht es immer, dass die inszenierte Marke, egal ob iPod, iPhone oder iPad im Mittelpunkt steht.
Der „gefährliche“ Ausweg
Was aber wird passieren, wenn Unternehmens- und Markenverantwortliche diese 3-Basis-Rs vergessen? Was wird passieren, wenn immer mehr Unternehmens- und Markenverantwortliche merken, dass die eigene Social-Media-Kampagne zwar gefällt, aber sich nicht in Verkaufszahlen niederschlägt? Dann bleibt nur mehr der Preis, nämlich der tiefe Preis als Mittel zur Differenzierung. Genau diese Entwicklung sehen wir heute! So geht es immer öfter auch im Bereich Socia Media um Coupons, Coupons und noch einmal Coupons. Die Steigerungsstufe davon ist dann Groupon. So könnte schon bald neben der Aktionitis und der Rabattitis die Grouponitis zur nächsten gefährlichen Marketing-Krankheit für Unternehmen werden, die die Preise, aber vor allem die Erträge ins Bodenlose senkt. Dann haben wir neben der Offline-Preisschlacht auch noch eine Online-Preisschlacht. Die einzige Chance in diesem Umfeld: Eine wirklich starke relevante Marke, die diesem doppelten Preisdruck standhält.
Literaturtipp dazu:
Brandtner, Michael und Kilian, Karsten: WOM- und WOW-Branding, in Schwartz, Torsten und Anne M. Schüller: Leitfaden WOM-Marketing, Marketing-Börse 2010
Über den Autor: Markenstratege Michael Brandtner ist Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach, OÖ, Associate im Beraternetzwerk von Al Ries und Autor des Buches „Brandtner on Branding“.