Der „Conversation Index“ untersucht in seiner sechsten Ausgabe, wie Antworten auf das Feedback von Kunden – auch negatives Feedback – die Wahrnehmung der Konsumenten vom Produkt, der Marke und dem Anbieter verändert. Darüber hinaus zeigt der Index, welche Art von Antworten besonders gut bei den Kunden ankommen. Für die Studie wurden im Bazaarvoice-Netzwerk mehr als 100.000 Bewertungen analysiert und zudem vom Forschungsunternehmen Wakefield Research über 1600 US-amerikanische Teilnehmer befragt. Auf dem Bazaarvoice-Netzwerk können Unternehmen direkt mit Verbrauchern in Kontakt treten und auf ihre Fragen und Kritik antworten. Auch wenn die Studie insbesondere diese Plattform untersucht hat, lassen sich die Ergebnisse wohl ohne weiteres auch auf andere Social-Media-Kanäle übertragen.
Antworten erhöht den Umsatz…
Das wichtigste Ergebnis der Studie: Unternehmen, die antworten, können ihre Umsätze deutlich steigern und das gilt insbesondere bei negativem Feedback der Konsumenten. So steigt die Meinung der Verbraucher zu einem Produkt ebenso wie die Bereitschaft zum Kauf um mehr als das doppelte, wenn Unternehmen auf negative Kritik antworten und nicht einfach unkommentiert stehen lassen. Antwortet ein Unternehmen beispielsweise auf eine Bewertung, die einen unsachgemäßen Gebrauch oder ein eindeutiges Missverständnis des Produkts vom Kunden beinhaltet, erhöht sich die Bereitschaft zum Kauf um beeindruckende 186 Prozent. Reagiert das Unternehmen auf einen enttäuschten Kunden mit dem Angebot eines Upgrades, eines Austauschs oder einer Rückerstattung des Produkts, steigt die Kaufbereitschaft der Konsumenten um 92 Prozent verglichen mit einer Situation, in der keine Reaktion erfolgt.
…und verbessert die Markenwahrnehmung
Des Weiteren zeigt der Index, dass Marken, die auf das Feedback ihrer Verbraucher eingehen, als fürsorglich und vertrauenswürdig wahrgenommen werden. Dies verbessert nicht zuletzt die Einstellung gegenüber den Produkten der Marke. So empfanden 41 Prozent der Studienteilnehmer die Unternehmen „kümmern sich wirklich um die Verbraucher“, 35 Prozent assoziierten mit einer Antwort „Haben einen hervorragenden Kunden-Service“. Der Eindruck „einer vertrauenswürdige Marke“ wurde bei 22 Prozent der Verbraucher erweckt und 14 Prozent sahen „Produkte mit hoher Qualität“. Erhält eine Antwort außerdem Tipps zur richtigen Anwendung eines Produkts, steigt die Meinung der Verbraucher um 157 Prozent. Bei dem Angebot einer Erstattung oder eines Upgrades des Produkts, verbessert sich die Wahrnehmung des Produkts um 88 Prozent. Der Index zeigt aber auch, dass Unternehmen nicht mit Standardantworten auf Feedback der Kunden reagieren sollten. Vorgefertigte Antworten haben fast ebenso wenig Effekt auf die Wahrnehmung der Kunden, wie keine Reaktion. Zudem rät der Index Unternehmen, ihre Sprache menschlich zu halten und Firmensprache zu vermeiden.
(Bazaarvoice/vl)