Insgesamt steigt der Gesamtwert aller 100 gelisteten Marken auf einen Rekordwert von 1,6 Billion US Dollar – eine Gesamtsteigerung von 6,65 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Besonders stark zeigen sich erneut die deutschen Marken, fast alle können Wertzuwächse verzeichnen – Audi, Volkswagen, Allianz und Porsche sogar mit zweistelligen Zugewinnen. Audi und Volkswagen sind dabei mit 27 beziehungsweise 23 Prozent Markenwertsteigerung die Gewinner unter den deutschen Marken. Über ihren Neueinstieg ins Ranking freuen sich außerdem Hugo Boss und DHL. Der Transportdienstleister mit US-amerikanischen Wurzeln ist zudem höchster Neueinsteiger. Mercedes-Benz ist die einzige deutsche Marke, die es unter die Top 10 der wertvollsten Marken schafft.
Apple mit leistungsstärkster Smartwatch auf dem Markt
Mit einer Markenwertsteigerung von 21 Prozent steigt Apples Markenwert auf 118,9 Milliarden US-Dollar und ist damit die mit Abstand wertvollste Marke der Welt. In Nordamerika konnte Apple einen Waffenstillstand im Streit um Patentrechte mit Konkurrent Samsung, der nach wie vor bei den Smartphone-Verkäufen dominiert, erreichen. Die Markteinführung der Apple Watch wird dem Technologie-Giganten zukünftig weitere Marktanteile sichern. Die große Konkurrenz dürfte Apple vorerst keine Probleme bereiten, gilt die Apple Watch bisher als leistungsstärkste Smartwatch auf dem Markt. Auch Software wie Apples CarPlay eröffnet völlig neue Möglichkeiten.
Der Mensch vernetzt sich zunehmend – über das Mobiltelefon, das Auto, bis hinein in den Wohnraum – alles wird „klüger“. Marken müssen daher ein Gemeinschaftserlebnis bieten und führende Marken werden es schaffen, integrierte Ökosysteme um den einzelnen Konsumenten herum zu entwickeln – sogenannte „Mecosystems“. Für Justus Schneider, Chief Executive Officer Interbrand Central and Eastern Europe, ist Apple mit seiner Vision, alles in unserem Leben leichter zu machen, das beste Beispiel: „Einzelne Produkte sind in hohem Maße relevant und liefern ein authentisches Markenerlebnis, aber der wichtigere Aspekt ist das Zusammenspiel dieser Produkte. Das Apple Ecosystem ist das Maß der Dinge und sollte jedem Unternehmen zu denken geben, das seine Produkte isoliert betrachtet.“
Google mehr als eine Suchmaschine
Der andere große Vorreiter für das Zeitalter des Individuums – Google – wächst ungebrochen mit einer Markenwertsteigerung von 15 Prozent. Mittlerweile ist Google viel mehr als nur eine Suchmaschine, allein in den vergangenen zwei Jahren hat der Technologiekonzern über 17 Milliarden US Dollar für Akquisitionen ausgegeben, um Biotech-Unternehmen, Roboter-Technologie, künstliche Intelligenz und Wearables ins Portfolio zu nehmen. Mit dem Ziel, mehr Informationen über Menschen zu erlangen, um damit mehr personalisierte Information für Menschen zu liefern.
Huawei unter den fünf Neueinsteigern
2014 schaffen es gleich fünf Marken neu unter die Top 100: DHL, Land Rover, FedEx, Huawei und Hugo Boss. Der höchste Neueinsteiger ist DHL – das globale Logistikunternehmen mit amerikanischen Wurzeln und Konzernsitz in Bonn zieht erstmalig in den exklusiven Club der 100 wertvollsten Marken ein, ebenso wie FedEx. Mit 5,08 Milliarden US Dollar positioniert sich DHL auf Rang 81 deutlich vor dem Wettbewerber, der es auf 4,4 Milliarden US Dollar Markenwert und Rang 92 bringt. Langjähriger, systematischer Markenaufbau bei DHL, vor allem durch konsequentes Branding der Services mit der Marke DHL und kontinuierliches Investment in Produktinnovationen, führen zu deutlich gestiegener Präsenz und Awareness bei den Kunden.
„Bei DHL, wie auch bei anderen Logistikdienstleistern, ist der Anteil an markeninduzierten Umsätzen deutlich gestiegen. Der Kunde entscheidet zunehmend bewusster, welches Unternehmen er beauftragt. DHL hat die Rolle der Marke erkannt und nutzt sie konsequent“, kommentiert Schneider.
Mit Huawei auf Platz 94 zählt zum ersten Mal eine chinesische Marke zu den 100 wertvollsten Marken der Welt. Der Telekommunikationsausrüster ist mittlerweile der drittgrößte Smartphone-Hersteller nach Samsung und Apple.
Auf Rang 97 steigt mit Hugo Boss (Markenwert 4,14 Milliarden US-Dollar) eine weitere deutsche Marke in die Best Global Brands ein. Mit ihrer Positionierung – Hugo Boss inspires people towards success – ist die Marke auf dem Sprung, eine der führenden globalen Fashion Brands im Premium- und Luxus-Segment zu werden. Früher bekannt für den perfekt sitzenden Businessanzug, umspannt die Dachmarke Hugo Boss heute die Brands Boss, Boss Orange, Boss Green und Hugo für Männer und Frauen. Jede der Einzelmarken ist dabei klar positioniert. Hugo Boss forciert den Vertrieb über E-Commerce mit enormer Energie und verknüpft digitale Medien mit Onlineshopping. Dabei gelingt es der Marke wie kaum einer anderen Premium Fashion Brand, ihre Sponsoring-Engagements und Markenbotschafter in den eigenen E-Commerce zu integrieren.
Facebook der Top Aufsteiger 2014
Mit einem sensationellen Markenwertwachstum um 86 Prozent auf 14,35 Milliarden US Dollar ist Facebook im zweiten Jahr hintereinander der Gewinner mit der größten Dynamik in den Best Global Brands und schnellt von Rang 52 auf Rang 29. Die Marke befindet sich laut Interbrand in einem Zustand des rapiden Erwachsenwerdens. Die für Social Media besonders wichtigen Themen Mobile, Sicherheit und Selbstkontrolle versucht das Unternehmen mit technischen Neuerungen zu adressieren, die dem Benutzer mehr Kontrolle über die eigenen Daten geben. Zukäufe anderer Innovationsführer wie What’s App verdeutlichen die Strategie: die Kommunikationsplattform für ganze Generationen zu sein. Doch ebenso wie Amazon oder Ebay muss sich Facebook im digitalen Markt von morgen erfolgreich platzieren und differenzieren, um nicht von neuen jungen Marken, wie etwa Ello überholt zu werden.
Das zweithöchste Wachstum kann Audi verzeichnen. Mit einem um 27 Prozent auf 9,8 Milliarden US Dollar gestiegenen Markenwert schwingt sich der Automobilhersteller auf Rang 45. Wiedererkennbarkeit und Stringenz im Design, über alle Baureihen hinweg, Raffinesse im Interieur und fokussierte Botschaften in der Kommunikation sprechen die Zielgruppen von Audi gut an. Mit über 1,57 Millionen verkauften Fahrzeugen im Jahr 2013 übertrifft Audi die eigene Rekordmarke aus 2012 um 8,3 Prozent. Noch weisen Mercedes und BMW ein Vielfaches an Markenwert aus, aber der Abstand wird den Markenexperten zufolge weiter schrumpfen, wenn Audi seine technologische Roadmap über Leichtbau, Elektrifizierung, Infotainment bis hin zu Fahrerassistenz weiter umsetzt und reale und digitale Touchpoints nahtlos miteinander vernetzt.
Der drittgrößte Aufsteiger ist in diesem Jahr Amazon. Der Onlinehändler wächst um 25 Prozent und steigt auf Rang 15. Gefolgt von Nissan und Volkswagen mit jeweils 23 Prozent Markenwertzuwachs und Starbucks mit einem Plus von 22 Prozent.
Automobilmarken dominieren erneut das Ranking
14 der 100 wertvollsten Marken kommen aus dem Automobilsektor und sind allesamt ausgesprochen wachstumsstark. Auch die fünf deutschen Marken können hohe Wertzuwächse vorweisen: Mercedes-Benz schafft eine Markenwertsteigerung um acht Prozent, wodurch der Autobauer aus Stuttgart es als einzige deutsche Marke unter die Top 10 schafft und mit 34,34 Milliarden US-Dollar auch weiter die wertvollste deutsche Marke ist.
BMW bleibt Mercedes-Benz weiterhin dicht auf den Fersen und klettert mit einem Markenwert von 34,21 Milliarden Dollar auf Platz 11. Am zweitstärksten im Segment wächst Volkswagen um 23 Prozent auf Rang 31. In den letzten Jahren hat sich die Marke erfolgreich als „Volkswagen“ mit Premium-Appeal positioniert. Porsche steigt zudem um vier Ränge auf Platz 60 und erreicht mit einer Steigerung von elf Prozent einen Markenwert von 7,17 Milliarden US Dollar.
Toyota ist nun schon im dritten Jahr die erfolgreichste Automobilmarke im Ranking. Mit einem um 20 Prozent gestiegenen Markenwert verbessert sich der japanische Autobauer auf Platz acht.
(Interbrand/asc)