Danach sehen zirka 40 Prozent der großen FMCG-Markenartikler Ende 2009 keine Auswirkungen der Reaktionen auf ihr Unternehmen, erwarten fast 60 Prozent keine Verschiebungen der Marktanteile und wollen auch ihren Media-Mix nicht verändern. In der Folge beabsichtigen mehr als 50 Prozent der Unternehmen, die in der vergangenen Rezession Umsätze verloren haben, klassische Budgets auch jetzt zu kürzen. Demgegenüber wollen fast 90 Prozent der damaligen Rezessionsgewinner ihre Budgets diesmal wieder unverändert lassen oder erhöhen.
Ein spektakuläres Ergebnis sei, dass Innovationen in Krisenzeiten mehr bringen und mit einer Erhöhung der Werbespendings ein signifikant höheres Wachstum erwirtschaftet werden kann als in normalen Zeiten. Kommunikationsrezepte der Gewinnermarken in rezessiven Zeiten hießen, stärker auf Media-Mix-Kampagnen zu setzen, einen etwa vier Mal so hohen Anteil an Sonderwerbeformen im Fernsehen zu haben und in rezessiven Phasen den Anteil öffentlich-rechtlicher Sender zu erhöhen sowie sich in privaten Sendern auf gut laufende Formate zu verlassen.
Rahmenbedingungen für erfolgreiches Marketing hätten sich in den Jahren nach der vergangenen Rezession jedoch in immer rascheren Schritten verändert. So habe sich der Anteil der Haushalte, die sich fast nichts mehr leisten können, von 2002 bis 2008 von 19 auf 27 Prozent erhöht. Gestiegen sei zwar auch die Qualitätsorientierung, die aktuell aber stark differenziert werden müsse, je nachdem, ob ein Haushalt krisengefährdet oder krisenresistent ist. Zudem lägen die im Medium Online eingesetzten Spendinganteile deutlich unter dem zeitlichen Anteil der Mediennutzung.