Absatzwirtschaft

Deutsche Autobauer wie BMW, Mercedes und VW sind keine Frauenversteher

In Deutschland leben 81,8 Millionen Menschen. 51 Prozent sind Frauen. Bei den Neuwagenkäufern sieht das anders aus: Zwei Drittel von ihnen sind Männer und nur 33,4 Prozent Frauen. Die Autobauer – vor allem die deutschen – kommen bei der weiblichen Kundschaft nicht voran. Obwohl Frauen in den letzten 20 Jahren deutlich mehr wirtschaftliche Eigenständigkeit gewonnen haben, bleibt ihr Potenzial als Neuwagenkäufer wenig ausgeschöpft. Eine Ursache ist die stärkere Fokussierung der deutschen Autobauer auf größere und PS-stärkere Modelle sowie Kompakt-Geländelimousinen (SUV) und Vans. Diese Fahrzeuge werden von Frauen weniger geschätzt, wie sich aus der Analyse der privaten Neuwagenverkäufe des Jahres 2011 ergibt. Die Standorte der Autohäuser überwiegend in Industriegebieten sowie die auf Technik fokussierte Kundenansprache bei Verkäufern stellen offenbar zusätzliche Schwächen in den Vertriebssystemen dar.

Von Ferdinand Dudenhöffer

Im Jahr 2011 wurden in Deutschland 848 739 Neuwagen an Männer verkauft und 425 327 an Frauen. Hätten Frauen genauso viele Neuwagen wie Männer erworben, wären 423 000 Neuwagen mehr abgesetzt worden. Mit Ausnahme des Abwrackprämien- und Kleinwagen-Jahres 2009 dümpelt der Frauenanteil leicht über 30 Prozent vor sich hin. In der Automobilindustrie gibt es aber nicht nur wenig weibliche Autokäufer, auch im Management sind Frauen kaum anzutreffen. Möglicherweise hängt das eine mit dem anderen zusammen. Beispiel Automessen: Sie werden von Männern ausgerichtet. Wer je über die Frankfurter IAA gegangen ist, hat einen Eindruck davon erhalten, dass Autos eine Männerwelt sind. In großen Ausstellungshallen und langen Wegen wird man wohl kaum eine Frau dazu gewinnen, wie auf einer Einkaufsmeile zu flanieren. Zehn Kilometer Autos am Stück bringt Frauen nur wenig Freude. Ähnliches gilt für die Autohäuser, die eher in wenig attraktiven Industriegebieten und Randlagen der Städte liegen. Neue Systeme, etwa der Internet-Vertrieb, werden von den Autobauern nicht genutzt. Kundengespräche und Produktdarstellungen bei Autohändlern und Autobauern sind stark auf Technikdaten fokussiert und illustrieren damit wenig den Kundennutzen. Der gesamte Marketing-Mix in der Automobilindustrie scheint ein Männer-Mix zu sein und schöpft damit das Marktpotenzial der Branche nur unvollständig aus.

Selbst VW als die meistverkaufte Marke in Deutschland schafft es nicht, sich bei Frauen besonders in Szene zu setzen. Während VW im Jahr 2010 noch leicht über dem Durchschnitt beim Frauenanteil lag, ist dieser Anteil im Jahr 2011 auf 33,4 Prozent abgesunken. Nur Ford hat mit 33,5 Prozent einen leicht über dem Durchschnitt liegenden Frauenanteil unter den deutschen Automarken. Importmarken sind die Lieblinge der Frauen. Ihre am stärksten präferierte Marke ist Mini. 50 Prozent aller an Privatpersonen verkauften Mini-Neuwagen gehen an Frauen. Die Marke Mini zeigt folglich, dass mit emotional orientierter Kommunikation und eigenständigen, designorientierten Kleinwagen Frauen sehr gut als Neuwagenkäufer gewonnen werden können. Sie zeigt auch, dass ein Frauenauto nicht unbedingt billig sein muss.

Bei Frauen gilt die Regel: Je größer und wuchtiger das Auto, desto weniger Interesse weckt es. Zweite Regel: Reine PS-Protze sind verpönt. So überrascht es nicht, dass die Marken Ferrari, Jaguar, Mercedes, Volvo und selbst BMW von Frauen eher weniger geschätzt werden. Dass Frauen aber nicht unbedingt unsportliche Autos kaufen, zeigen die Marken Mini (50 Prozent) und Alfa Romeo (34,5 Prozent). Dass Frauen aber nicht nur billig kaufen, zeigen die Marken Dacia (33,1 Prozent) und Lada (19,3 Prozent). Die deutschen Autobauer haben im Vergleich zu den Importeuren deutlich weniger Modelle im Angebot, die „frauenaffin“ sind – bis auf wenige Ausnahmen: Ford Ka, Opel Corsa Mini, Ford Fiesta, VW Polo, Audi A1. Um die Frauen als Neuwagenkäufer stärker zu gewinnen braucht es nicht mehr PS, größere Karossen, zusätzliche Vans oder SUV, sondern eher praktische, flotte, schicke Kleinwagen.

Den Autobauern fehlen insbesondere die jungen Frauen als Kunden. Das Durchschnittsalter der weiblichen Fahrzeugkäufer liegt mittlerweile bei 48,4 Jahren. Damit liegt es zwar unter dem Bevölkerungsdurchschnitt von 51,3 Jahren, ist aber eher als hoch zu werten. Nur zehn Prozent der Neuwagenkäufer unter den Frauen sind jünger als 30 Jahre. 22 Prozent von ihnen sind über 60 Jahre alt. Dies illustriert das Problem der Autobauer: Man hat scheinbar kein griffiges Konzept, um jüngere Frauen stärker für das Auto zu interessieren. Und die teuren Automobilmessen bewirken wohl eher das Gegenteil. Da jüngere Frauen deutlich stärker eigenständig berufstätig sind als ältere Frauen und damit über höhere Ausgabenbudgets verfügen, verhindert die Zurückhaltung dieser Käufergruppe das Ansteigen des Frauenanteils. Dies ähnelt dem Phänomen, dass die Bedeutung von Autos für junge Menschen sinkt und dass die Autoindustrie es nicht schafft, durch neue Produkte die Attraktivität bei jungen Menschen zu steigern.

Über den Autor:
Professor Dr. Ferdinand Dudenhöffer ist Gründer und Direktor des „ CAR – Center Automotive Research“ an der Universität Duisburg-Essen und Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Automobilwirtschaft der dortigen Fakultät Ingenieurswissenschaften.

www.uni-due.de/car