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Der passive Verbraucher ist passé

Das Spektrum der Kommunikationskanäle und -disziplinen hat sich erweitert: Heute bieten sich Möglichkeiten, den Verbraucher aktiv mit Marken in Verbindung zu bringen. Die Kommunikationsagentur Mediaedge:cia definiert vier Stufen des Marketings und nennt das aktuelle Stadium „Active Engagement“.

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„Entering the fourth stage of Marketing“ heißt die Broschüre, in der die Werber die vier Stadien vorstellen. Die seit den fünfziger Jahren bis in die neunziger Jahre reichende erste Stufe des Marketings („Advertising-led“) sei stark werbebetont – geprägt vom USP des zu bewerbenden Produktes und von klassischen Werbebotschaften, heißt es in dem Paper. Diese Phase habe bereits in den siebziger Jahren an Effektivität verloren. Das Motto „Bedarf decken“ änderte sich in „Bedürfnisse wecken“t – das Image-Zeitalter war geboren.

Mitte der neunziger Jahre ( „Through-the-line“) trete die zweite Stufe in Erscheinung – ein Integrationsversuch von Modulen der klassischen Werbung in die „below-the-line“-Kommunikation: Marketing-Mix ist alles. Seit Beginn des neuen Jahrtausends bis zum jetzigen Zeitpunkt dominiere die Stufe 3 („Media-neutral“), der Versuch der optimalen Ausschöpfung aller Kommunikationskanäle rund um eine zentrale Idee.

Wie die Kommunikationsexperten feststellen, beginnt nun für das Marketing eine neue Ära: „Active Engagement“ heißt die Stufe der elementaren Wechselwirkung zwischen Marke und Verbraucher. Die zentrale strategische Markenidee wird zur „Kommunikationsplattform“, von der flexible, nach allen Seiten offene „Aktivierungsprogramme“ ausgehen. Interaktive Kanäle (Online, i-TV, Mobile) die einen direkten Austausch zwischen Marken und Verbrauchern ermöglichen, werden in Zukunft sowohl für Marketingverantwortliche als auch Verbraucher an Bedeutung gewinnen.

„Active Engagement bedeutet, dass der bisher noch passiv gehaltene Verbraucher dahingehend motiviert wird, aktiv mit den Marken in Verbindung zu treten“, erklärt Eduard van Eijk, CEO von MEC Deutschland. Das ultimative Ziel sei, sogenannte „Brand Communities“ entstehen zu lassen, wo Konsumenten, die eine Marke verwenden, mit anderen Konsumenten in Dialog treten – sei es Online (Bulletin Board, Chat Rooms) oder Offline (Community Events, Mund-zu-Mund-Propaganda). Die Broschüre „Entering the fourth stage of Marketing“ ist bei Mediaedge:cia zu beziehen.

www.mecglobal.com

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