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Der Kampf gegen Ad Fraud: Das Markenrisiko in Deutschland steigt

Die digitale Werbebranche kämpft weiterhin mit Ad Fraud und markenunsicheren Umfeldern. Das ergab der halbjährliche Media Quality Report der Technologie- und Datenanbieter Integral Ad Science.

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Anhand von knapp 7 Milliarden Ad Impressions wurden weltweit Ad Fraud, Brand Safety und Viewability Werte digitaler Kampagnen (programmatisch und nicht programmatisch gehandelter Impressions) analysiert.

Brand Safety

In Deutschland wurden durchschnittlich 7,1 Prozent der Impressions in inhaltlich unangemessenen Umfeldern ausgespielt. Verglichen mit den Werten aus H2-2016 (5,3 Prozent) ist somit ein Anstieg zu verzeichnen. In programmatisch gehandelten Channels liegt das Risiko mit 7,4 Prozent sogar leicht über dem Durchschnitt. IAS unterteilt unangemessene Inhalte in sieben Kategorien. Anzeigen in Umfeldern aus den Bereichen Alkohol und Erwachseneninhalte treten in Deutschland deutlich häufiger auf als in den Bereichen Hate Speech (Platz 5), illegale Downloads, Drogen etc. Im internationalen Vergleich befindet sich Deutschland im Mittelfeld. In Großbritannien liegt das Markenrisiko im Schnitt bei 3,7 Prozent und in den USA bei 9,4 Prozent. Die Durchschnittswerte spiegeln optimierte, nicht-optimierte Seiten sowie programmatisch gehandelte und Direkteinkäufe wieder. Das Markenrisiko im Bereich Videowerbung ist global bei 10,6 Prozent, was auch in aktuellen Berichterstattungen thematisiert wird.

Ad Fraud

Verglichen mit den Ergebnissen des H2-2016 Reports, ist Ad Fraud in Deutschland, Frankreich und Großbritannien im programmatischen Mediahandel angestiegen, was unter anderem auf das allgemeine Wachstum zurückzuführen ist. Zunehmend mehr Inventar wird über programmatische Channels gehandelt, die anfälliger für betrügerische Aktivitäten sind. Auf nicht-optimierten Seiten im Display-Bereich sind im Schnitt 27 Prozent der Impressions von Ad Fraud betroffen. Für Direktkäufe bei Publisher ist der Fraud-Wert bei 5,3 Prozent. Ad Fraud ist allgemein sehr schwankend. Neue Browser, neue Bot-Netzwerke und neue kriminelle Taktiken erschweren das laufende Wettrüsten. IAS erweitert auch hier stetig seine Anti-Fraud Modelle und Technologien. Für den H1-2017 Report wurden noch granularere Methoden eingesetzt, mehr Datenpunkte wie z.B. auch Firewall-Daten analysiert und ausgewertet.

Viewability

In Deutschland wurde eine durchschnittliche Viewability Rate von 58,1 Prozent ermittelt. Im Vergleich zum letzten Report (57,8 Prozent) hat sich der Wert nur minimal verbessert. Neu im Report sind die zusätzlichen Zahlen für die Sichtbarkeit nach Zeit. Während die Standard Viewability Quote die Sichtbarkeit über einer Sekunde angibt, werden nun auch Werte ab 5 Sekunden (durchschnittlich 40,7 Prozent) sowie über 15 Sekunden (23,4 Prozent) ausgewiesen. Der gesamte Internetkonsum 2017 fand bereits zu über 70 Prozent auf mobilen Geräten statt, welche rasant zum bevorzugten Kanal werden. Die Viewability im Mobile Web Display liegt bei 43,9Prozent.

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